İçerik Pazarlaması (Content Marketing) Planı Nasıl Yapılır?
May 21, 2020

Online eğitimlerimizi sıklaştırdığımız bu dönemde, sizlerden gelen talepler doğrultusunda webinar içeriklerimizi ve takvimimizi oluşturarak her hafta farklı bir konuya değiniyoruz.

Yine sizlerden gelen talep üzerine, webinarlarımızdaki içerikleri aynı zamanda okumak isteyenler için, tüm webinarları ve online eğitimlerimizi blog yazılarına çevirdik. 

Bu blog yazımızda, İçerik Pazarlaması Direktörümüz Asena Atilla Saunders ve İçerik Pazarlama Müdürümüz Burçin Genç, kurucumuz Eren Koçyiğit’in “başarılı bir İçerik Pazarlama Stratejisi oluşturma ve yönetme” hakkındaki sorularını yanıtlıyor. Keyifli okumalar!

NBT Webinarı: Büyüme Odaklı Pazarlama’da Aylık İçerik Pazarlaması Planı Nasıl Yapılır?

Her webinarımızın başında olduğu gibi Eren, Büyüme Odaklı Pazarlama’nın yapısı hakkında kısa bir bilgi vererek İçerik Pazarlaması’nın her süreci nasıl kapsadığı hakkında konuştu.

Ve ardından, online öğrenme platformumuz olan  Growth Marketing Hub görselleri üzerinden içerik pazarlaması taktiklerini oluşturmadan önce markayı/çözümü veya ürünü tanımlamanın önemini açıkladı.

Webinarın geri kalan kısmını aşağıdan okuyabilirsiniz:

EREN: İçerik planlaması yaparken marka-ürün seçiminin ardından neden persona seçimi yapılması gerekiyor? Burda farklı personalar için içerik üretirken ve persona özelliklerine göre içerik oluştururken nelere dikkat ediyorsunuz? 

ASENA: 

İdeal müşterilerinizin varsayımsal ve genel temsili olan personaları baştan tanımlamak, gelecekteki pazarlama faaliyetleriniz için oldukça önemli. İçerikleri farklı personalara göre oluşturuyoruz çünkü her personanın amacı ve karşılaştığı zorluklar farklılık gösteriyor. Bu sebeple birebir aynı ürünü iki farklı persona için tamamen farklı bir içerikle anlatmak gerekebiliyor.

Ben süreklilik olması açısından geçen hafta Ezgi’nin anlattığı “digital coaching platformu” sağlayan HR tech firmasından örnek vereceğim. Buradaki ilk personamız “Talent Management Direktörü”. Bu personanın en önemli hedefi yöneticilerine ölçülebilir, raporlanabilir ve verimliliği gösterebilecek somut bir veri sunmak. Bu sebeple bu personaya, platformun bu özelliklerini parlattığımız içeriklerle gidiyoruz. 

C-level personası (CHRO) da, konuya daha geniş spektrumdan yani sektör nereye gidiyor gibi konulara daha üstten ve yenilikçi bakış açısıyla bakıyor ve şirketine belli bir vizyon sağlaması gerekiyor. Bu sebeple bu personayla “future of work”, “leadership 4.0” gibi konulardaki içeriklerle iletişime girmek gerekiyor.

Bir diğer persona da platformu kullanan son kullanıcılar veya direktörler. Bunların hedefleri de kendilerinin ve ekiplerinin kariyerlerini geliştirmek ve motivasyonla etkileşim sağlamak. Onlara da bu doğrultudaki içeriklerle iletişime girmek gerekiyor.

Yani görüldüğü üzere aynı ürün için bu 3 farklı personaya hazırladığımız içerikler birbirinden farklı oluyor. Bu sebeple persona seçimi oldukça önemli diyebilirim.

BURÇİN:

Ben bu konuya çocukların zihinsel gelişimini desteklemek için özel olarak tasarlanmış, Türkiye ve dünya genelinde de çok yüksek miktarlarda kullanıcısı olan bir uygulama üzerinden giderek değinmek isterim. 

Şimdi aslında pazarlama aktivitelerinde içerik, potansiyel tüketiciyle buluştuğunuz, kendinizi ifade ettiğiniz ve tüm stratejilerinizin aslında bir personaya dönüştüğü nokta. Burada da doğal olarak ürününüzün faydası kime hizmet ediyorsa ve markanız kimlere hitap ediyorsa onların algılarına, beklentilerine ve ihtiyaçlarına göre bir iletişim yolu şekillendirmek gerekiyor. Bu nedenle bu kurguyu oluştururken hangi personaya konuştuğumuz büyük derecede önem taşıyor.

Şimdi siz sadece çocukların eğlenceli vakit geçirmeleri için tasarlanmış bir oyun uygulaması olsanız, o zaman çocuklara konuşuyor olmanız gerekir. Ve eğlenceli içeriklerle çocukların ilgisini çekmek üzere bir içerik planı oluşturursunuz. Ama eğer siz çocukların zihinsel gelişimini destekleyen bir uygulama ortaya koyuyorsanız, çocukların gelişiminden sorumlu olan ebeveynlere konuşuyor olmanız daha uygun oluyor. 

Bu noktada da içerik pazarlaması faaliyetlerini üzerine kurgulayacağınız persona seçiminin önemi; eğlenmek isteyen bir çocuğun beklentileri ve çocuğunun zihinsel gelişimini desteklemek isteyen bir ebeveynin beklentileri arasındaki fark kadar net bir hale geliyor. 

Dolayısıyla siz “çocuğuma vereyim tableti, ne izlerse izlesin” diye düşünen ebeveyne konuşmuyorsunuz. Siz çocuğunun boş zamanını verimli bir aktivite haline getirmeye çalışan, kaliteli içerik arayan, bilinçli bir ebeveyne konuşuyorsunuz. 

Diğer bir yandan da tabii ki tek bir hedef kitleniz olmak zorunda değil. Hedef kitleniz anlamlı ve ilişkili şekilde ne kadar çeşitlenebiliyorsa içerikleriniz de o kadar zenginleşiyor aslında. Örneğin siz çocukların zihinsel gelişiminden sorumlu bir diğer persona grubu olan eğitmenlere de konuşabilirsiniz. Onlar da markanızın iletişimi için çok önemli bir persona grubudur. 

Onlara faydalı araçlar sunabilirsiniz mesela. Burada örneğin biz okulda çocukların belirli becerilerini geliştirmek üzere eğitmenlerin kullanabileceği “printable worksheets” gibi bir kaynak oluşturduk. Kaynakların sonunda da, “daha fazlası, okul sonrası gelişimi de desteklemek için gerekli olan tüm aktiviteler işte bu uygulamada” gibi cümlelerle onları uygulamaya yönlendiriyoruz. 

Burada gerçekten anlamlı olabileceğiniz faaliyet alanlarını ve kanalları yaratıcı şekilde kullanabildiğiniz zaman konuşacağınız persona gruplarına göre içeriğin kalitesini artırmaya başlamış oluyorsunuz. Bu nedenle de persona seçimi en öncelikli konu haline geliyor.

EREN: Hangi içerik tipi hangi tip persona için daha iyidir? B2B ve B2C işletmelerde içerik tipi nerelerde farklılaşıyor ve siz bu tip içerikleri planlarken nelere dikkat ediyorsunuz?

ASENA: 

Blog post (blog yazısı veya makale), tartışılmaz her iki iş modelinde çalışan firmalar için web sitesine organik trafik çekmek için en çok başvurduğumuz içerik tipi. Blog post ve video gibi içerikler B2B ve B2C iş modellerinde ortak olduğu için ben B2B’de farklılaşan içerik tiplerinden bahsedeceğim.

İş modeli B2B olan firmalarda en çok verim aldığımız içerik tipi başta use case. Bunu case study ya da success story olarak duymuş da olabilirsiniz. Türkçede de vaka çalışması olarak geçiyor. Usecase bir sorun, o sorunun nasıl çözüldüğü ve alınan verimi çoğu zaman rakamlarla ele alan içerikler. Bu da potansiyel veya mevcut müşterileriniz için bu ürünün bana getirisi neler olur gibi soruları cevaplıyor. Yani aslında vaka çalışmaları ürününüzü müşteri gözünde hayata geçiriyor ve ete kemiğe büründürüyor. 

Usecase’leri remarketing çalışmalarımızda çok kullanıyoruz. Özellikle metin alanının kısıtlı olduğu reklamlarda bakın bu müşterimiz bizim ürünümüz sayesinde employee engagement’ını %85lere çıkardı gibi bir metinle oldukça iyi etkileşim sağlayabiliyoruz.

Çoğu müşterimiz ayrıca satış kapatmak veya upsell yapmak için usecase’lere çok sık başvuruyor. 

B2B’lerde öne çıkan bir diğer içerik türü de Ebook veya Whitepaper’lar.  Bunlar diğer içeriklere göre uzun ve tarz olarak akademik makalelere benziyor ve bir konuyu veya ürününüzü derinlemesine kapsayarak, detaylı analiz ve bulgular içeriyor. Bu içerikleri daha çok teknik roldeki personalar veya ürünü detaylı incelemek isteyen personalar için düşünebiliriz.

Infografikler de belirli bir konuyla ilgili verileri, hap gibi, kısa ve bol görselli gösterebildiğimiz içerik tipi. Avantajlarına gelirsek:

  • görsel olarak ve kısaca gösterildiğinden, anlaşılması çok daha kolay
  • sosyal medya postlarında etkileşimi yüksek oluyor 
  • ve 3. parti publisher’lar tarafından yayınlanma oranları oldukça yüksek.

Bir infografiği parçalara ayırıp birkaç kere kullanabiliyorsunuz ve bu da içerik pazarlamasında sevdiğimiz bir konu (yani bir içeriği mümkün olan her yerde yayınlama). 

BURÇİN:

Bu soruya cevap verirken ben biraz daha B2C tarafına odaklanacağım. B2B bir içerik oluştururken faydanızı verilerle, örneklerle sunmanız gerekiyor. Çünkü iş odaklı bir üründe işine sağlayacağı fayda ölçülebilir ve örneklenebilir olmalı. Dolayısıyla use-case, whitepaper gibi içerikler daha çok B2B iletişimde kullandığımız içerik çeşitleri. 

Ama siz direkt olarak tüketiciye konuştuğunuzda yani B2C iletişim kurguladığınızda onların hayatlarında neyi kolaylaştıracağınıza dair bir fayda ile gönüllerini kazanmanız gerekir. Dolayısıyla yine çocuklar için olan uygulama üzerinden gidecek olursam siz zihinsel gelişimle ilgili ya da bu süreçlerde karşılaşılabilecek sorunlarla ve çözümleriyle ilgili bir blog yazısı yazdığınızda, endişeli bir ebeveynin bilirkişisi olma potansiyeliniz de doğuyor. Bu da oldukça kıymetli duygusal bir bağ.

Ya da video ve oyunlar içeren bu uygulamada nasıl bir görsel dünya olduğunu örnek videolar ya da tutorial videolarla sunduğunuzda, potansiyel müşteriniz de aslında sizin yaratmış olduğunuz bu dünyaya dair önemli bilgiler ediniyor. Yabancılaşma yaşamadan neyle karşılaşacağını bilen, endişesi olmadan güvenle kullanabileceği bir platform haline geliyorsunuz. 

Biz bir de infografikeleri çokça seviyoruz. Bu içerikler sayesinde uzun uzun yazarak anlatacağınız içerik aslında çok daha akılda kalıcı bir hale de geliyor. Aynı zamanda düz metin yerine görsel bir dünya sunuyor olmak da ekstra bir artıdır her marka için bence. 

EREN: Bir konuya nasıl karar veriliyor ve bu süreçte SEO ekipleri ile nerelerde paslaşıyorsunuz, nelere dikkat ediyorsunuz?

ASENA:

Bir içeriği yazmadan önce belli başlı baktığımız noktalar var. 

1- Sektorel trendlerin ve haberlerin takibini yapıyoruz. Burda  firmalardan veya SEMrush ve Google Trends gibi tooll’lardan sektörde neler konuşuluyor tespit edip içeriğimizi şekillendiriyoruz. Örneğin HR Tech firmamızdan gelen talebe göre leadership 4.0 çerçevesinde bir içerik yazdık. Bu içerikle leadership 4.0 keywordunde (anahtar kelimesinde) erken konumlanan firmalardan biri olduk ve hala bu içeriğimiz web sitesinde en çok trafik alan içeriklerden birisi. 

Ve yine kadınlar gününe yakın, kadınların iş hayatındaki problemlerinin çok konuşulduğunu tespit ettik. Bu konuyu ele aldığımız bir yazı yazarak siteye oldukça iyi trafik sağladık ve içeriğimiz sosyal medya hesaplarımızda da oldukça yüksek etkileşim yarattı.

Bu süreçte SEO ekibimizle ve yardımcı araçlarla keywordlerin arama hacimlerine ve o keywordlerde nasıl içeriklerin yazıldığına bakıyoruz. Ve ayrıca rakipler bu keywordlerde hangi içerikleri yazmış inceliyoruz ve önemli anahtar kelimelerde konumlanıyoruz.

2- SEO ekibimiz ayrıca sosyal medyada neler konuşuluyor veya Quora ve Reddit gibi internet forumlarının takibini de yapıp bizi bilgilendiriyor.

3- Ek olarak firmaların elinde varsa satış veya destekteki sıkça sorulan sorularının veya müşteri anketlerini de inceliyoruz ve yaşanılan sorunların çözümü ile ilgili içerikler de üretiyoruz. Örneğin HR Tech firmamızda web sitesinde çözümlerimizi anlatırken, firmaya gelen sorulardan ilham alarak onları cevapladığımız bir metin kurgusu çalıştık

Yani kısacası dönemsel olarak izlediğimiz yöntemler değişiyor. 

BURÇİN:

Burada ben çift taraflı iletişimin çok önemli olduğuna inanıyorum. Birçok içerik planlama çalışması sadece SEO odaklı yapılıyor günümüzde malesef. Ama konu seçiminde dönemsel trendler üzerinden gitmek de oldukça faydalı sonuçlar verebiliyor

Örneğin, içinde bulunduğumuz karantina dönemini ele alırsak; bu dönem evde eğitim sistemine geçilmesi, çocuk gelişiminin evde online toollar üzerinden gerçekleştirilebiliyor olması tarafında oldukça hızlı bir şekilde yükselen bir algı yarattı. Çocuk gelişimini destekleyen bir uygulama için de tabii bu alan mutlaka üzerine hızlıca çıktı üretilmesi gereken bir konu öbeği haline gelmiş oldu. 

Bu noktada hızlı aksiyon almak adına SEO ekibiyle dirsek dirseğe bir çalışma yürütüldü ve yaratılan blog içerikleriyle yeni müşteri kazanımı konusunda geri dönüşü oldukça verimli sonuçlar elde edildi. Tabii bu durum sosyal medyayı da fazlasıyla besledi ve çok kanallı bir iletişim gerçekleştirilmiş oldu.

Burada içerik SEO ile beslenmesi gereken bir organizma gibi çalışmalı. SEO, içeriğin temel besin kaynaklarından birisi ama içeriğinizi SEO ile haddinden fazla beslemeye çalıştığınızda, özellikle de bu tip hızlı aksiyon dönemlerinde, o içerik şekilden çıkmaya mahkum bir hal alıyor. Buradaki dengeyi iyi sağlayabiliyor olmak lazım.

SEO ekibi ve içerik ekibinin birbirinin dilinden, derdinden mutlaka anlıyor olması gerekiyor. Bilgi aktarımı ve paslaşma burada çok önemli. Potansiyel müşterinin beklentisini öğrenmek ve yaratacağım kıymetli içeriklerimin bir hayalete dönüşmesini engellemek için SEO bilgisi muazzam bir kaynak. 

  • Hedef kitlem hangi anahtar kelimelerle aramalar yapıyor?
  • Bu aramalar sonucunda nasıl içerikler karşılarına çıkıyor?
  • Nerelerde görünür olmalıyım?
  • Görünür olabileceğim alanlarda faydamı nasıl konumlayabilirim?
  • Rakiplerimden nasıl bir içerikle ayrışabilirim?

Bunun gibi oldukça kıymetli sorular ve cevaplarla tam bir harmoni çalışması bu bana kalırsa. 

Bazen öyle güzel bir alan yakalıyoruz ki keywordlerden, o anahtar kelime üzerine çalışırken, ürünün faydasını konumlayabileceğimiz bambaşka bir alan yakalıyoruz araştırma sonucunda. Bir kelimeler üzerine odaklandığınızda, bir nevi o personaya bürünüyorsunuz. Onun linklenebileceği başka alanlar keşfedebiliyorsunuz. Bu muazzam bir içgörü diyarı. 

Yani kısaca konu seçimi SEO toolları üzerinden yapılan araştırma ile mekanik olarak belirlenebiliyor evet ama bazen de yeterince yaratıcı düşünebilir ve o kanala doğru odaklanabilirseniz çok daha tılsımı yüksek içerik konularını da yaratıcılığınızla çıkarabilmeniz mümkün oluyor. 

Kısaca aslında SEO ekibi içerik ekibine bir yol haritası sunuyor. İçerik ekibi de o haritadaki ana yolları ele geçirip yan yollarda kaybolmadan yeni diyarlar keşfedebiliyor. İki ekibin birbirinin ruhuna ve işleyişine saygı duyarak çalışabiliyor olması en kıymetli çıktıları sağlıyor.

EREN: Üretilen içerikler, funnel’ın farklı alanlarını hedeflediğinde değişiklik gösteriyor mu? Örneğin brand awareness tarafında (top of the funnel), conversion tarafında ve retention tarafında ne gibi içerikler oluyor örnek verir misiniz?

ASENA: 

Brand awareness yani farkındalık aşamasında potansiyel müşteri problemine ait çözümün ne olduğunun tam olarak olarak farkında değil. Problemi tanımlamak ve çözmek için çeşitli araştırmalar yapıyor ve burada sizin doğru içeriğinizle karşılaşması oldukça önemli.

Bu aşamadaki kullanıcıya sunulacak içeriğin ana amacının fayda sağlamak olması gerekiyor. Direk ürün detayını gösterirsek ürüne ihtiyacı var mı bilmiyor, içerik alakasız kalıyor

Benzer bir şekilde bu aşamada sektörel terminoloji kullanmıyoruz. Örneğin, tüm personelinin motivasyon ve etkileşimini artırmak isteyen bir HR direktörü direk “digital coaching” olarak değil, “how can i improve employee engagement at larger scales” diye arama yapabiliyor. Burda karşısına digital coaching içeriğiyle çıkmak anlamsız kalıyor.

Bu noktada “nasıl yapılır?” gibi kullanıcıya fayda sağlayacak, etkileşime geçirecek ve farkındalık yaratacak içerikler faydalı olur. Örneğin bu aşamada “how to” videoları ve blog postları gibi eğitici içerikler, sektör/analiz raporları, uzman görüşleri gibi içerikler göstermek faydalı oluyor.

Conversion aşamasında ihtiyacını veya problemin ne olduğunu tespit etmiş potansiyel müşteriyi, gerçek müşteriye çevirmeye yarayacak içerikler gerekiyor

Bu aşamada problemin çözümüne yönelik;

  • How to içerikleri, 
  • İkna edici içerikler (karşılaştırma videoları, güven kazandıracak usecase’ler), 
  • Spesifik sorunu çözmelerine yarayan içerikler (eebook, whitepaper, infografikler, podcastler, webinarlar)
  • Ve potansiyel müşterinin karar almasını hızlandıracak demo, ücretsiz deneme hesabı, kısa süreli indirim gibi harekete geçirici CTA lar

gibi içerikler üretilmesi gerekiyor. 

Ayrıca bu kişilerin karşısına “long tail” dediğimiz aranma hacmi düşük, dönüşüm oranı yüksek keywordlerle çıkmak oldukça önemli. Örneğin: mentorship yerine “measurable mentorship program for enterprises” keywordüyle tam olarak bunu arayan hedef kitlenin karşısına çıkmış oluyoruz ve bu keywordlerin conversion’ları da yüksek oluyor.

İçerik stratejisi sadece yeni müşteri kazanımında değil mevcut müşterilerin memnuniyeti ve sadık müşterileri artırmak için de kurgulanmalı. Bu sebeple Retention yani müşteriyi elde tutma aşaması da oldukça önemli. Bu aşamada ürününüzü daha iyi nasıl kullanılacağına dair kullanım senaryoları, tutoriallar, demolar, webinarlar, podcastler ve usecase’ler kullanıyoruz. Ayrıca örneğin email pazarlaması ile geçmiş müşteri davranışlara dayanarak kişiye özel içerik paylaşım kurguları oluşturuyoruz. 

BURÇİN

Brand Awareness, Adı üstünde farkındalık yaratmak için yapılan içerik çalışmalarıdır. Aslında markanız için belirlediğiniz hedef persona grubunun sizi fark etmesi, keşfetmesi için yapılan iletişim modelidir. Bu tip içeriklerde hedef kitlenizin ilgisini, algısını yakalayabiliyor olmanız ya da “Bu marka, bu ürün benim işime yarar, bu ürüne bir bakayım, neymiş” demesini sağlayabiliyor olmanız çok kıymetli.

Conversion: Daha hedef odaklı içeriklerdir. Product value’dan, customer benefit’ten bahseden, data konuşan içeriklerdir çünkü conversion tarafında kurgulanan içeriklerin amacı müşterinin belirli aksiyonları almasını sağlamaktır. Bu, iletişim bilgisini bırakacağı bir landing page de olabilir, daha fazla bilgi almak için iletişime geçmesini tetikleyen aydınlatıcı bir blog içeriği ya da örnek bir case içeriği de olabilir. Conversion tarafına “Customer gaining” aktiviteleri de diyebiliriz. 

Retention ise müşteriyi elde tutma çabasındaki iletişim modelidir. Yani hizmetimizi kullanmış ya da belki bir benzer bir hizmeti kullanmış kitleye yönelik içeriklerdir bunlar. 

Mesela SaaS ürünlerinde abone olmuş müşterinin üyeliğini devam ettirmesini sağlayacak içerikler veya daha önce ürününü kullanmış müşterinin yeniden kullanmasını sağlayacak içerikler gibi örneklendirebiliriz.

Tüketicilerin ürünü daha yetkin şekilde kullanması da örneğin bu noktada devamlılığı sağlamak için önemlidir. Dolayısıyla ürün özelliklerini geliştirme, iyileştirme aktivitelerine yönelik ya da onboarding süreçleri üzerinden, aksiyon almaya yönelik veya öğretici içeriklerle iletişim yapmak retention tarafını besler. 

Örneğin ürünü destekleyecek yan ürünlerin iletişimi ya da up-sell hedefli içerikler de retention’a hizmet eden içerik türleridir. Kısacası temel hedefi sadakat yaratmak olan, markanın sürdürülebilirliğini sağlayan her türlü iletişim aktivitesi ve buna hizmet eden içerikler diyebiliriz. 

EREN: İçerik planlama takvimi aylık mı haftalık mı oluşturuluyor? Ay içerisinde diğer ekiplerle nasıl iterasyonlar yapıyorsunuz? Bir içerik ile ilgili baktığınız en önemli 3 metriğiniz neler?

ASENA: 

B2B firmalarında ve bahsettiğim HR tech firmasında genel çerçeveyi belirlediğimiz 6 aylık içerik planımız oluyor. Örneğin ayda bir use case, 2 ayda bir ebook, önceden belirlenmiş konulara göre ayda 4 blogpost gibi. Sonra bunların başlıkları, target keywordleri ve personaları belirlediğimiz detayda aylık olarak planımızı yapıyoruz. 

Aylık planı yaparken ayrıca trendlere veya iyi performans gösteren keyword’lere veya içeriklere bağlı iterasyon yapabiliyoruz.

Sosyal medya planlarımızda da arada özel durumlar haricinde planlarımızı aylık olarak yapıyoruz.

Metriklerden bahsedersek:

1- SEO performansını ölçüyoruz

  • İçeriğimiz SEO puanımızda bir değişikliğe yol açtı mı? 
  • Hangi keywordlerde nasıl konumlanıyoruz, kaçıncı sıradayız? 
  • Belirlediğimiz keyword istediğimiz/belirlediğimiz sayfaya yönleniyor mu? 

Gibi soruları cevaplayan ölçümler yapıyoruz. Yine SEO’ya bağlı bir metrik olan içeriğin siteye yarattığı organik trafiği de ölçüyoruz.

2- Conversion yani dönüşüm oranına bakıyoruz. Burda belirlediğimiz hedefe göre (yani satın alma, üye olma, bülten aboneliği ve form doldurma gibi hedefler doğrultusunda) aldığımız dönüş oranını ölçüyoruz. Örnek vermem gerekirse; 100 kişi sitenize girdi ve bunların 1 tanesi teklif formunu doldurdu ise dönüşüm oranınız %1 demektir.

3- Blog bazlı performans: Siteye geldikten sonra ziyaretçiler ne kadar kalıyor, kaçı bounce etti gibi blog yazısı bazlı metriklere bakıyoruz. Bu metrik de yine içerik kalitemizi ve hedef kitlemize ilgilendikleri içeriği sağlayıp sağlamadığımızı ölçmeye yardımcı oluyor.

B2B’de bir de çok önem verdiğimiz bonus metriğimiz var. Firmanızda iyi bir CRM altyapısı veya yönetimi varsa Lead quality’i de ölçüyoruz. Bu ölçümle potansiyel müşteri hedef kitleniz mi, içerikleriniz ilgili kitlenin gelmesini sağladı mı, müşterilerinizin sizi bulmasını sağlayacak doğru keywordleri kullandınız mı? gibi sorulara cevap alıyoruz.

BURÇİN:

Çalıştığımız markalara genellikle aylık planlar sunuyoruz. Markanızın konumlandığı sektör bu noktada tabi çok büyük bir belirleyici faktör. Siz günlük trendler üzerinden iletişim yapan hızlı tüketim markası iseniz o zaman planlama aralıkları ve paylaşım sıklığı da değişebiliyor. 

Ama iletişimin ve akışın uyumlu bütünlüğünü korumak adına aylık yol haritanızı ve planınızı oluşturmak, sonra gerekli noktalarda günlük trendlere göre de yaratıcı ve güncel içeriklerle yeri geldiğinde o planı besleyebiliyor olmak bence en kıymetlisi. Tabi bu da bir ekip işi. Markanız ya da hizmetinizle ilgili bir günlük trendi hızlıca yakalamak için hızlı içerik üretebilen, hızlıca o içeriği görselleştirebilen ve servis edebilen de bir ekibe ihtiyacınız var. 

Plan oluşturma ve paylaşma akışımız da şöyle ilerliyor: Önce aylık plan oluşuyor ana hatları ve iskeletiyle, marka plan akışını ve içerik haritasını gözden geçiriyor, sonrasında belirlenen içerikler altı metin ve görsel çalışmalarla dolduruluyor ve son hali üzerinden yeniden teyitleşilip plana uygun şekilde belirlenen kanallardan, hedef müşteri kitlesine servis ediliyor. Tabii gerekliyse moderasyonu da yapılıyor sonraki aşamada. 

Bir içerikle ilgili baktığımız en önemli 4 metrik var. Bunlar da o içeriğin;

1- SEO performansı, yani aramalar sonucunda görünürlüğü, hedeflemeye uygun orijinal bir içerik örgüsünün oluşturulmuş olması.

2- Yarattığı trafik, yani kaç kişi tarafından görüntülenmiş olduğu, içerikle ilgili hedeflemeler çalışıyor mu, yeterince ziyaretçi çekebiliyor mu içeriğim? konularını ölçüyoruz.

3- Etkileşim oranı, yani o içeriği tüketen kitlenin içerikle ve markayla etkileşime girecek kadar içeriğe ilgi duymuş olması. Belki hatta daha fazlasını istemesi. SM hesaplarını belki takip etmesi, chatbottan bir bilgi sorma vs. bunların hepsi bir çeşit etkileşimdir.

4- Son olarak da etkileşimin bir adım sonrası olan conversion’u takip ediyoruz. Bu da içerik yoluyla oluşan etkileşimin hedeflenen değeri yaratmaya başlaması. Mail listesinin çoğaltılması, ziyaretçinizin alışverişe ya da uygulama indirmeye başlaması. Yani kısacası hedef kitleye yine içerikle hedeflenmiş olan bir aksiyon aldırılmasını sağlıyor mu içerik bu önemli bir ölçüt.

Umuyoruz webinarımızdan içerik pazarlaması, içerik tipleri ve içerik planlaması hakkında değerli bilgiler edindiniz. Ayrıca, webinarın tamamını izlemek isterseniz bu linke tıklayabilirsiniz. 

İçerik Pazarlaması Araçları ve Rehberleri

İçerik Pazarlaması oldukça kapsamlı bir alan. Bu alanı a’dan z’ye öğrenebilmeniz, strateji ve planlarınızı oluştururken egzersizler yapabilmeniz için sizler için hazırladığımız araçlar ve rehberlere bir göz atmanızı öneririz.

İçerik Pazarlaması Planlaması Aracı

İçerik Pazarlaması Rehberleri

CONTACT US
Drop us an email at info@nbtdigital.com or leave your details to get further information about our growth and digital marketing solutions and courses

NBT olarak, bize sağladığınız bilgileri, ilgili içerik, ürünler ve hizmetlerimiz hakkında sizinle iletişim kurmak için kullanıyoruz. Bu iletişimlerden dilediğiniz zaman çıkabilirsiniz. Daha fazla bilgi için Gizlilik ve Çerez Politikamızı inceleyebilirsiniz.

Related Insights
İçerik Pazarlaması (Content Marketing) Planı Nasıl Yapılır?
May 21, 2020

Online eğitimlerimizi sıklaştırdığımız bu dönemde, sizlerden gelen talepler doğrultusunda webinar içeriklerimizi ve takvimimizi oluşturarak her hafta farklı bir konuya değiniyoruz.

Yine sizlerden gelen talep üzerine, webinarlarımızdaki içerikleri aynı zamanda okumak isteyenler için, tüm webinarları ve online eğitimlerimizi blog yazılarına çevirdik. 

Bu blog yazımızda, İçerik Pazarlaması Direktörümüz Asena Atilla Saunders ve İçerik Pazarlama Müdürümüz Burçin Genç, kurucumuz Eren Koçyiğit’in “başarılı bir İçerik Pazarlama Stratejisi oluşturma ve yönetme” hakkındaki sorularını yanıtlıyor. Keyifli okumalar!

NBT Webinarı: Büyüme Odaklı Pazarlama’da Aylık İçerik Pazarlaması Planı Nasıl Yapılır?

Her webinarımızın başında olduğu gibi Eren, Büyüme Odaklı Pazarlama’nın yapısı hakkında kısa bir bilgi vererek İçerik Pazarlaması’nın her süreci nasıl kapsadığı hakkında konuştu.

Ve ardından, online öğrenme platformumuz olan  Growth Marketing Hub görselleri üzerinden içerik pazarlaması taktiklerini oluşturmadan önce markayı/çözümü veya ürünü tanımlamanın önemini açıkladı.

Webinarın geri kalan kısmını aşağıdan okuyabilirsiniz:

EREN: İçerik planlaması yaparken marka-ürün seçiminin ardından neden persona seçimi yapılması gerekiyor? Burda farklı personalar için içerik üretirken ve persona özelliklerine göre içerik oluştururken nelere dikkat ediyorsunuz? 

ASENA: 

İdeal müşterilerinizin varsayımsal ve genel temsili olan personaları baştan tanımlamak, gelecekteki pazarlama faaliyetleriniz için oldukça önemli. İçerikleri farklı personalara göre oluşturuyoruz çünkü her personanın amacı ve karşılaştığı zorluklar farklılık gösteriyor. Bu sebeple birebir aynı ürünü iki farklı persona için tamamen farklı bir içerikle anlatmak gerekebiliyor.

Ben süreklilik olması açısından geçen hafta Ezgi’nin anlattığı “digital coaching platformu” sağlayan HR tech firmasından örnek vereceğim. Buradaki ilk personamız “Talent Management Direktörü”. Bu personanın en önemli hedefi yöneticilerine ölçülebilir, raporlanabilir ve verimliliği gösterebilecek somut bir veri sunmak. Bu sebeple bu personaya, platformun bu özelliklerini parlattığımız içeriklerle gidiyoruz. 

C-level personası (CHRO) da, konuya daha geniş spektrumdan yani sektör nereye gidiyor gibi konulara daha üstten ve yenilikçi bakış açısıyla bakıyor ve şirketine belli bir vizyon sağlaması gerekiyor. Bu sebeple bu personayla “future of work”, “leadership 4.0” gibi konulardaki içeriklerle iletişime girmek gerekiyor.

Bir diğer persona da platformu kullanan son kullanıcılar veya direktörler. Bunların hedefleri de kendilerinin ve ekiplerinin kariyerlerini geliştirmek ve motivasyonla etkileşim sağlamak. Onlara da bu doğrultudaki içeriklerle iletişime girmek gerekiyor.

Yani görüldüğü üzere aynı ürün için bu 3 farklı personaya hazırladığımız içerikler birbirinden farklı oluyor. Bu sebeple persona seçimi oldukça önemli diyebilirim.

BURÇİN:

Ben bu konuya çocukların zihinsel gelişimini desteklemek için özel olarak tasarlanmış, Türkiye ve dünya genelinde de çok yüksek miktarlarda kullanıcısı olan bir uygulama üzerinden giderek değinmek isterim. 

Şimdi aslında pazarlama aktivitelerinde içerik, potansiyel tüketiciyle buluştuğunuz, kendinizi ifade ettiğiniz ve tüm stratejilerinizin aslında bir personaya dönüştüğü nokta. Burada da doğal olarak ürününüzün faydası kime hizmet ediyorsa ve markanız kimlere hitap ediyorsa onların algılarına, beklentilerine ve ihtiyaçlarına göre bir iletişim yolu şekillendirmek gerekiyor. Bu nedenle bu kurguyu oluştururken hangi personaya konuştuğumuz büyük derecede önem taşıyor.

Şimdi siz sadece çocukların eğlenceli vakit geçirmeleri için tasarlanmış bir oyun uygulaması olsanız, o zaman çocuklara konuşuyor olmanız gerekir. Ve eğlenceli içeriklerle çocukların ilgisini çekmek üzere bir içerik planı oluşturursunuz. Ama eğer siz çocukların zihinsel gelişimini destekleyen bir uygulama ortaya koyuyorsanız, çocukların gelişiminden sorumlu olan ebeveynlere konuşuyor olmanız daha uygun oluyor. 

Bu noktada da içerik pazarlaması faaliyetlerini üzerine kurgulayacağınız persona seçiminin önemi; eğlenmek isteyen bir çocuğun beklentileri ve çocuğunun zihinsel gelişimini desteklemek isteyen bir ebeveynin beklentileri arasındaki fark kadar net bir hale geliyor. 

Dolayısıyla siz “çocuğuma vereyim tableti, ne izlerse izlesin” diye düşünen ebeveyne konuşmuyorsunuz. Siz çocuğunun boş zamanını verimli bir aktivite haline getirmeye çalışan, kaliteli içerik arayan, bilinçli bir ebeveyne konuşuyorsunuz. 

Diğer bir yandan da tabii ki tek bir hedef kitleniz olmak zorunda değil. Hedef kitleniz anlamlı ve ilişkili şekilde ne kadar çeşitlenebiliyorsa içerikleriniz de o kadar zenginleşiyor aslında. Örneğin siz çocukların zihinsel gelişiminden sorumlu bir diğer persona grubu olan eğitmenlere de konuşabilirsiniz. Onlar da markanızın iletişimi için çok önemli bir persona grubudur. 

Onlara faydalı araçlar sunabilirsiniz mesela. Burada örneğin biz okulda çocukların belirli becerilerini geliştirmek üzere eğitmenlerin kullanabileceği “printable worksheets” gibi bir kaynak oluşturduk. Kaynakların sonunda da, “daha fazlası, okul sonrası gelişimi de desteklemek için gerekli olan tüm aktiviteler işte bu uygulamada” gibi cümlelerle onları uygulamaya yönlendiriyoruz. 

Burada gerçekten anlamlı olabileceğiniz faaliyet alanlarını ve kanalları yaratıcı şekilde kullanabildiğiniz zaman konuşacağınız persona gruplarına göre içeriğin kalitesini artırmaya başlamış oluyorsunuz. Bu nedenle de persona seçimi en öncelikli konu haline geliyor.

EREN: Hangi içerik tipi hangi tip persona için daha iyidir? B2B ve B2C işletmelerde içerik tipi nerelerde farklılaşıyor ve siz bu tip içerikleri planlarken nelere dikkat ediyorsunuz?

ASENA: 

Blog post (blog yazısı veya makale), tartışılmaz her iki iş modelinde çalışan firmalar için web sitesine organik trafik çekmek için en çok başvurduğumuz içerik tipi. Blog post ve video gibi içerikler B2B ve B2C iş modellerinde ortak olduğu için ben B2B’de farklılaşan içerik tiplerinden bahsedeceğim.

İş modeli B2B olan firmalarda en çok verim aldığımız içerik tipi başta use case. Bunu case study ya da success story olarak duymuş da olabilirsiniz. Türkçede de vaka çalışması olarak geçiyor. Usecase bir sorun, o sorunun nasıl çözüldüğü ve alınan verimi çoğu zaman rakamlarla ele alan içerikler. Bu da potansiyel veya mevcut müşterileriniz için bu ürünün bana getirisi neler olur gibi soruları cevaplıyor. Yani aslında vaka çalışmaları ürününüzü müşteri gözünde hayata geçiriyor ve ete kemiğe büründürüyor. 

Usecase’leri remarketing çalışmalarımızda çok kullanıyoruz. Özellikle metin alanının kısıtlı olduğu reklamlarda bakın bu müşterimiz bizim ürünümüz sayesinde employee engagement’ını %85lere çıkardı gibi bir metinle oldukça iyi etkileşim sağlayabiliyoruz.

Çoğu müşterimiz ayrıca satış kapatmak veya upsell yapmak için usecase’lere çok sık başvuruyor. 

B2B’lerde öne çıkan bir diğer içerik türü de Ebook veya Whitepaper’lar.  Bunlar diğer içeriklere göre uzun ve tarz olarak akademik makalelere benziyor ve bir konuyu veya ürününüzü derinlemesine kapsayarak, detaylı analiz ve bulgular içeriyor. Bu içerikleri daha çok teknik roldeki personalar veya ürünü detaylı incelemek isteyen personalar için düşünebiliriz.

Infografikler de belirli bir konuyla ilgili verileri, hap gibi, kısa ve bol görselli gösterebildiğimiz içerik tipi. Avantajlarına gelirsek:

  • görsel olarak ve kısaca gösterildiğinden, anlaşılması çok daha kolay
  • sosyal medya postlarında etkileşimi yüksek oluyor 
  • ve 3. parti publisher’lar tarafından yayınlanma oranları oldukça yüksek.

Bir infografiği parçalara ayırıp birkaç kere kullanabiliyorsunuz ve bu da içerik pazarlamasında sevdiğimiz bir konu (yani bir içeriği mümkün olan her yerde yayınlama). 

BURÇİN:

Bu soruya cevap verirken ben biraz daha B2C tarafına odaklanacağım. B2B bir içerik oluştururken faydanızı verilerle, örneklerle sunmanız gerekiyor. Çünkü iş odaklı bir üründe işine sağlayacağı fayda ölçülebilir ve örneklenebilir olmalı. Dolayısıyla use-case, whitepaper gibi içerikler daha çok B2B iletişimde kullandığımız içerik çeşitleri. 

Ama siz direkt olarak tüketiciye konuştuğunuzda yani B2C iletişim kurguladığınızda onların hayatlarında neyi kolaylaştıracağınıza dair bir fayda ile gönüllerini kazanmanız gerekir. Dolayısıyla yine çocuklar için olan uygulama üzerinden gidecek olursam siz zihinsel gelişimle ilgili ya da bu süreçlerde karşılaşılabilecek sorunlarla ve çözümleriyle ilgili bir blog yazısı yazdığınızda, endişeli bir ebeveynin bilirkişisi olma potansiyeliniz de doğuyor. Bu da oldukça kıymetli duygusal bir bağ.

Ya da video ve oyunlar içeren bu uygulamada nasıl bir görsel dünya olduğunu örnek videolar ya da tutorial videolarla sunduğunuzda, potansiyel müşteriniz de aslında sizin yaratmış olduğunuz bu dünyaya dair önemli bilgiler ediniyor. Yabancılaşma yaşamadan neyle karşılaşacağını bilen, endişesi olmadan güvenle kullanabileceği bir platform haline geliyorsunuz. 

Biz bir de infografikeleri çokça seviyoruz. Bu içerikler sayesinde uzun uzun yazarak anlatacağınız içerik aslında çok daha akılda kalıcı bir hale de geliyor. Aynı zamanda düz metin yerine görsel bir dünya sunuyor olmak da ekstra bir artıdır her marka için bence. 

EREN: Bir konuya nasıl karar veriliyor ve bu süreçte SEO ekipleri ile nerelerde paslaşıyorsunuz, nelere dikkat ediyorsunuz?

ASENA:

Bir içeriği yazmadan önce belli başlı baktığımız noktalar var. 

1- Sektorel trendlerin ve haberlerin takibini yapıyoruz. Burda  firmalardan veya SEMrush ve Google Trends gibi tooll’lardan sektörde neler konuşuluyor tespit edip içeriğimizi şekillendiriyoruz. Örneğin HR Tech firmamızdan gelen talebe göre leadership 4.0 çerçevesinde bir içerik yazdık. Bu içerikle leadership 4.0 keywordunde (anahtar kelimesinde) erken konumlanan firmalardan biri olduk ve hala bu içeriğimiz web sitesinde en çok trafik alan içeriklerden birisi. 

Ve yine kadınlar gününe yakın, kadınların iş hayatındaki problemlerinin çok konuşulduğunu tespit ettik. Bu konuyu ele aldığımız bir yazı yazarak siteye oldukça iyi trafik sağladık ve içeriğimiz sosyal medya hesaplarımızda da oldukça yüksek etkileşim yarattı.

Bu süreçte SEO ekibimizle ve yardımcı araçlarla keywordlerin arama hacimlerine ve o keywordlerde nasıl içeriklerin yazıldığına bakıyoruz. Ve ayrıca rakipler bu keywordlerde hangi içerikleri yazmış inceliyoruz ve önemli anahtar kelimelerde konumlanıyoruz.

2- SEO ekibimiz ayrıca sosyal medyada neler konuşuluyor veya Quora ve Reddit gibi internet forumlarının takibini de yapıp bizi bilgilendiriyor.

3- Ek olarak firmaların elinde varsa satış veya destekteki sıkça sorulan sorularının veya müşteri anketlerini de inceliyoruz ve yaşanılan sorunların çözümü ile ilgili içerikler de üretiyoruz. Örneğin HR Tech firmamızda web sitesinde çözümlerimizi anlatırken, firmaya gelen sorulardan ilham alarak onları cevapladığımız bir metin kurgusu çalıştık

Yani kısacası dönemsel olarak izlediğimiz yöntemler değişiyor. 

BURÇİN:

Burada ben çift taraflı iletişimin çok önemli olduğuna inanıyorum. Birçok içerik planlama çalışması sadece SEO odaklı yapılıyor günümüzde malesef. Ama konu seçiminde dönemsel trendler üzerinden gitmek de oldukça faydalı sonuçlar verebiliyor

Örneğin, içinde bulunduğumuz karantina dönemini ele alırsak; bu dönem evde eğitim sistemine geçilmesi, çocuk gelişiminin evde online toollar üzerinden gerçekleştirilebiliyor olması tarafında oldukça hızlı bir şekilde yükselen bir algı yarattı. Çocuk gelişimini destekleyen bir uygulama için de tabii bu alan mutlaka üzerine hızlıca çıktı üretilmesi gereken bir konu öbeği haline gelmiş oldu. 

Bu noktada hızlı aksiyon almak adına SEO ekibiyle dirsek dirseğe bir çalışma yürütüldü ve yaratılan blog içerikleriyle yeni müşteri kazanımı konusunda geri dönüşü oldukça verimli sonuçlar elde edildi. Tabii bu durum sosyal medyayı da fazlasıyla besledi ve çok kanallı bir iletişim gerçekleştirilmiş oldu.

Burada içerik SEO ile beslenmesi gereken bir organizma gibi çalışmalı. SEO, içeriğin temel besin kaynaklarından birisi ama içeriğinizi SEO ile haddinden fazla beslemeye çalıştığınızda, özellikle de bu tip hızlı aksiyon dönemlerinde, o içerik şekilden çıkmaya mahkum bir hal alıyor. Buradaki dengeyi iyi sağlayabiliyor olmak lazım.

SEO ekibi ve içerik ekibinin birbirinin dilinden, derdinden mutlaka anlıyor olması gerekiyor. Bilgi aktarımı ve paslaşma burada çok önemli. Potansiyel müşterinin beklentisini öğrenmek ve yaratacağım kıymetli içeriklerimin bir hayalete dönüşmesini engellemek için SEO bilgisi muazzam bir kaynak. 

  • Hedef kitlem hangi anahtar kelimelerle aramalar yapıyor?
  • Bu aramalar sonucunda nasıl içerikler karşılarına çıkıyor?
  • Nerelerde görünür olmalıyım?
  • Görünür olabileceğim alanlarda faydamı nasıl konumlayabilirim?
  • Rakiplerimden nasıl bir içerikle ayrışabilirim?

Bunun gibi oldukça kıymetli sorular ve cevaplarla tam bir harmoni çalışması bu bana kalırsa. 

Bazen öyle güzel bir alan yakalıyoruz ki keywordlerden, o anahtar kelime üzerine çalışırken, ürünün faydasını konumlayabileceğimiz bambaşka bir alan yakalıyoruz araştırma sonucunda. Bir kelimeler üzerine odaklandığınızda, bir nevi o personaya bürünüyorsunuz. Onun linklenebileceği başka alanlar keşfedebiliyorsunuz. Bu muazzam bir içgörü diyarı. 

Yani kısaca konu seçimi SEO toolları üzerinden yapılan araştırma ile mekanik olarak belirlenebiliyor evet ama bazen de yeterince yaratıcı düşünebilir ve o kanala doğru odaklanabilirseniz çok daha tılsımı yüksek içerik konularını da yaratıcılığınızla çıkarabilmeniz mümkün oluyor. 

Kısaca aslında SEO ekibi içerik ekibine bir yol haritası sunuyor. İçerik ekibi de o haritadaki ana yolları ele geçirip yan yollarda kaybolmadan yeni diyarlar keşfedebiliyor. İki ekibin birbirinin ruhuna ve işleyişine saygı duyarak çalışabiliyor olması en kıymetli çıktıları sağlıyor.

EREN: Üretilen içerikler, funnel’ın farklı alanlarını hedeflediğinde değişiklik gösteriyor mu? Örneğin brand awareness tarafında (top of the funnel), conversion tarafında ve retention tarafında ne gibi içerikler oluyor örnek verir misiniz?

ASENA: 

Brand awareness yani farkındalık aşamasında potansiyel müşteri problemine ait çözümün ne olduğunun tam olarak olarak farkında değil. Problemi tanımlamak ve çözmek için çeşitli araştırmalar yapıyor ve burada sizin doğru içeriğinizle karşılaşması oldukça önemli.

Bu aşamadaki kullanıcıya sunulacak içeriğin ana amacının fayda sağlamak olması gerekiyor. Direk ürün detayını gösterirsek ürüne ihtiyacı var mı bilmiyor, içerik alakasız kalıyor

Benzer bir şekilde bu aşamada sektörel terminoloji kullanmıyoruz. Örneğin, tüm personelinin motivasyon ve etkileşimini artırmak isteyen bir HR direktörü direk “digital coaching” olarak değil, “how can i improve employee engagement at larger scales” diye arama yapabiliyor. Burda karşısına digital coaching içeriğiyle çıkmak anlamsız kalıyor.

Bu noktada “nasıl yapılır?” gibi kullanıcıya fayda sağlayacak, etkileşime geçirecek ve farkındalık yaratacak içerikler faydalı olur. Örneğin bu aşamada “how to” videoları ve blog postları gibi eğitici içerikler, sektör/analiz raporları, uzman görüşleri gibi içerikler göstermek faydalı oluyor.

Conversion aşamasında ihtiyacını veya problemin ne olduğunu tespit etmiş potansiyel müşteriyi, gerçek müşteriye çevirmeye yarayacak içerikler gerekiyor

Bu aşamada problemin çözümüne yönelik;

  • How to içerikleri, 
  • İkna edici içerikler (karşılaştırma videoları, güven kazandıracak usecase’ler), 
  • Spesifik sorunu çözmelerine yarayan içerikler (eebook, whitepaper, infografikler, podcastler, webinarlar)
  • Ve potansiyel müşterinin karar almasını hızlandıracak demo, ücretsiz deneme hesabı, kısa süreli indirim gibi harekete geçirici CTA lar

gibi içerikler üretilmesi gerekiyor. 

Ayrıca bu kişilerin karşısına “long tail” dediğimiz aranma hacmi düşük, dönüşüm oranı yüksek keywordlerle çıkmak oldukça önemli. Örneğin: mentorship yerine “measurable mentorship program for enterprises” keywordüyle tam olarak bunu arayan hedef kitlenin karşısına çıkmış oluyoruz ve bu keywordlerin conversion’ları da yüksek oluyor.

İçerik stratejisi sadece yeni müşteri kazanımında değil mevcut müşterilerin memnuniyeti ve sadık müşterileri artırmak için de kurgulanmalı. Bu sebeple Retention yani müşteriyi elde tutma aşaması da oldukça önemli. Bu aşamada ürününüzü daha iyi nasıl kullanılacağına dair kullanım senaryoları, tutoriallar, demolar, webinarlar, podcastler ve usecase’ler kullanıyoruz. Ayrıca örneğin email pazarlaması ile geçmiş müşteri davranışlara dayanarak kişiye özel içerik paylaşım kurguları oluşturuyoruz. 

BURÇİN

Brand Awareness, Adı üstünde farkındalık yaratmak için yapılan içerik çalışmalarıdır. Aslında markanız için belirlediğiniz hedef persona grubunun sizi fark etmesi, keşfetmesi için yapılan iletişim modelidir. Bu tip içeriklerde hedef kitlenizin ilgisini, algısını yakalayabiliyor olmanız ya da “Bu marka, bu ürün benim işime yarar, bu ürüne bir bakayım, neymiş” demesini sağlayabiliyor olmanız çok kıymetli.

Conversion: Daha hedef odaklı içeriklerdir. Product value’dan, customer benefit’ten bahseden, data konuşan içeriklerdir çünkü conversion tarafında kurgulanan içeriklerin amacı müşterinin belirli aksiyonları almasını sağlamaktır. Bu, iletişim bilgisini bırakacağı bir landing page de olabilir, daha fazla bilgi almak için iletişime geçmesini tetikleyen aydınlatıcı bir blog içeriği ya da örnek bir case içeriği de olabilir. Conversion tarafına “Customer gaining” aktiviteleri de diyebiliriz. 

Retention ise müşteriyi elde tutma çabasındaki iletişim modelidir. Yani hizmetimizi kullanmış ya da belki bir benzer bir hizmetii kullanmış kitleye yönelik içeriklerdir bunlar. 

Mesela SaaS ürünlerinde abone olmuş müşterinin üyeliğini devam ettirmesini sağlayacak içerikler veya daha önce ürününü kullanmış müşterinin yeniden kullanmasını sağlayacak içerikler gibi örneklendirebiliriz.

Tüketicilerin ürünü daha yetkin şekilde kullanması da örneğin bu noktada devamlılığı sağlamak için önemlidir. Dolayısıyla ürün özelliklerini geliştirme, iyileştirme aktivitelerine yönelik ya da onboarding süreçleri üzerinden, aksiyon almaya yönelik veya öğretici içeriklerle iletişim yapmak retention tarafını besler. 

Örneğin ürünü destekleyecek yan ürünlerin iletişimi ya da up-sell hedefli içerikler de retention’a hizmet eden içerik türleridir. Kısacası temel hedefi sadakat yaratmak olan, markanın sürdürülebilirliğini sağlayan her türlü iletişim aktivitesi ve buna hizmet eden içerikler diyebiliriz. 

EREN: İçerik planlama takvimi aylık mı haftalık mı oluşturuluyor? Ay içerisinde diğer ekiplerle nasıl iterasyonlar yapıyorsunuz? Bir içerik ile ilgili baktığınız en önemli 3 metriğiniz neler?

ASENA: 

B2B firmalarında ve bahsettiğim HR tech firmasında genel çerçeveyi belirlediğimiz 6 aylık içerik planımız oluyor. Örneğin ayda bir use case, 2 ayda bir ebook, önceden belirlenmiş konulara göre ayda 4 blogpost gibi. Sonra bunların başlıkları, target keywordleri ve personaları belirlediğimiz detayda aylık olarak planımızı yapıyoruz. 

Aylık planı yaparken ayrıca trendlere veya iyi performans gösteren keyword’lere veya içeriklere bağlı iterasyon yapabiliyoruz.

Sosyal medya planlarımızda da arada özel durumlar haricinde planlarımızı aylık olarak yapıyoruz.

Metriklerden bahsedersek:

1- SEO performansını ölçüyoruz

  • İçeriğimiz SEO puanımızda bir değişikliğe yol açtı mı? 
  • Hangi keywordlerde nasıl konumlanıyoruz, kaçıncı sıradayız? 
  • Belirlediğimiz keyword istediğimiz/belirlediğimiz sayfaya yönleniyor mu? 

Gibi soruları cevaplayan ölçümler yapıyoruz. Yine SEO’ya bağlı bir metrik olan içeriğin siteye yarattığı organik trafiği de ölçüyoruz.

2- Conversion yani dönüşüm oranına bakıyoruz. Burda belirlediğimiz hedefe göre (yani satın alma, üye olma, bülten aboneliği ve form doldurma gibi hedefler doğrultusunda) aldığımız dönüş oranını ölçüyoruz. Örnek vermem gerekirse; 100 kişi sitenize girdi ve bunların 1 tanesi teklif formunu doldurdu ise dönüşüm oranınız %1 demektir.

3- Blog bazlı performans: Siteye geldikten sonra ziyaretçiler ne kadar kalıyor, kaçı bounce etti gibi blog yazısı bazlı metriklere bakıyoruz. Bu metrik de yine içerik kalitemizi ve hedef kitlemize ilgilendikleri içeriği sağlayıp sağlamadığımızı ölçmeye yardımcı oluyor.

B2B’de bir de çok önem verdiğimiz bonus metriğimiz var. Firmanızda iyi bir CRM altyapısı veya yönetimi varsa Lead quality’i de ölçüyoruz. Bu ölçümle potansiyel müşteri hedef kitleniz mi, içerikleriniz ilgili kitlenin gelmesini sağladı mı, müşterilerinizin sizi bulmasını sağlayacak doğru keywordleri kullandınız mı? gibi sorulara cevap alıyoruz.

BURÇİN:

Çalıştığımız markalara genellikle aylık planlar sunuyoruz. Markanızın konumlandığı sektör bu noktada tabi çok büyük bir belirleyici faktör. Siz günlük trendler üzerinden iletişim yapan hızlı tüketim markası iseniz o zaman planlama aralıkları ve paylaşım sıklığı da değişebiliyor. 

Ama iletişimin ve akışın uyumlu bütünlüğünü korumak adına aylık yol haritanızı ve planınızı oluşturmak, sonra gerekli noktalarda günlük trendlere göre de yaratıcı ve güncel içeriklerle yeri geldiğinde o planı besleyebiliyor olmak bence en kıymetlisi. Tabi bu da bir ekip işi. Markanız ya da hizmetinizle ilgili bir günlük trendi hızlıca yakalamak için hızlı içerik üretebilen, hızlıca o içeriği görselleştirebilen ve servis edebilen de bir ekibe ihtiyacınız var. 

Plan oluşturma ve paylaşma akışımız da şöyle ilerliyor: Önce aylık plan oluşuyor ana hatları ve iskeletiyle, marka plan akışını ve içerik haritasını gözden geçiriyor, sonrasında belirlenen içerikler altı metin ve görsel çalışmalarla dolduruluyor ve son hali üzerinden yeniden teyitleşilip plana uygun şekilde belirlenen kanallardan, hedef müşteri kitlesine servis ediliyor. Tabii gerekliyse moderasyonu da yapılıyor sonraki aşamada. 

Bir içerikle ilgili baktığımız en önemli 4 metrik var. Bunlar da o içeriğin;

1- SEO performansı, yani aramalar sonucunda görünürlüğü, hedeflemeye uygun orijinal bir içerik örgüsünün oluşturulmuş olması.

2- Yarattığı trafik, yani kaç kişi tarafından görüntülenmiş olduğu, içerikle ilgili hedeflemeler çalışıyor mu, yeterince ziyaretçi çekebiliyor mu içeriğim? konularını ölçüyoruz.

3- Etkileşim oranı, yani o içeriği tüketen kitlenin içerikle ve markayla etkileşime girecek kadar içeriğe ilgi duymuş olması. Belki hatta daha fazlasını istemesi. SM hesaplarını belki takip etmesi, chatbottan bir bilgi sorma vs. bunların hepsi bir çeşit etkileşimdir.

4- Son olarak da etkileşimin bir adım sonrası olan conversion’u takip ediyoruz. Bu da içerik yoluyla oluşan etkileşimin hedeflenen değeri yaratmaya başlaması. Mail listesinin çoğaltılması, ziyaretçinizin alışverişe ya da uygulama indirmeye başlaması. Yani kısacası hedef kitleye yine içerikle hedeflenmiş olan bir aksiyon aldırılmasını sağlıyor mu içerik bu önemli bir ölçüt.

Umuyoruz webinarımızdan içerik pazarlaması, içerik tipleri ve içerik planlaması hakkında değerli bilgiler edindiniz. Ayrıca, webinarın tamamını izlemek isterseniz bu linke tıklayabilirsiniz. 

İçerik Pazarlaması Araçları ve Rehberleri

İçerik Pazarlaması oldukça kapsamlı bir alan. Bu alanı a’dan z’ye öğrenebilmeniz, strateji ve planlarınızı oluştururken egzersizler yapabilmeniz için sizler için hazırladığımız araçlar ve rehberlere bir göz atmanızı öneririz.

İçerik Pazarlaması Planlaması Aracı

İçerik Pazarlaması Rehberleri

Related Insights