Bugün içinde bulunduğumuz dijital eğlence çağının lideri hiç şüphesiz Netflix.
COVID-19 pandemisiyle birlikte dijital dönüşüm ivmesini daha da arttırdı. Bu duruma bir de zorunlu izolasyon halinde evde geçirdiğimiz aylar da eklenince, platformun zirveye çıkması aslında hiç şaşırtıcı değil.
Platform bugün yükselişine hız kesmeden devam ederken söz konusu rakamlara bir göz atmak anlamlı olacaktır, zira sonuçlar oldukça çarpıcı: Netflix sadece 2020 yılında dünya çapında 16 milyon yeni abone kazanırken, dünya genelindeki abone sayısı 180 milyona ulaştı ve yıl sonunda Disney'den daha değerli hale geldi.
Biz de bu yazıda platformun hız kesmeyen yükselişi ve rakipsiz ticari hakimiyetini göz önünde bulundurarak, başarısının ardındaki itici güçleri bir mercek altına aldık.
Netflix'in son derece kişiselleştirilmiş bir kullanıcı deneyimi yaratma konusundaki başarısının, markanın büyüme hızındaki başlıca katalizörlerinden biri olduğu sır değil. Alanında öncü olan Netflix, işlevlerini sürekli olarak geliştiriyor; abonelerine özel ilgi alanları, tercihleri ve izleme geçmişlerine göre uyarlanmış izleme önerileri sunuyor.
İnteraktif içerik kavramını başka bir düzeye taşıyan Netflix, 2019 yılında yeniliğe olan bağlılığını, Black Mirror serisine dayanan Netflix orijinal filmi Bandersnatch'in başarılı lansmanıyla sergiledi.
Bu son derece özgün “kendi maceranı seç” anlatısı, eleştirmenler ve izleyiciler tarafından beğenildi ve Bandersnatch’in, yakın gelecekte platformun başarısını daha da artıracak, son derece kişiselleştirilmiş içerik dalgasının yalnızca bir başlangıcı olduğu söylendi.
Bandersnatch izleme modeli, izleyicilere sadece anlatıyı seçmek için özerklik vermekle kalmıyor, aynı zamanda markaya içerik oluşturma ve kişiselleştirme çabalarını geliştirmeye devam etmesi için veri odaklı bir içgörü katmanı sunuyor.
Ayrıca Netflix, sürekli büyüyen yüksek kaliteli orijinal içerik yelpazesi geliştirerek, kendisine oldukça zengin ve yaratıcı içerik pazarlama fırsatları da yaratıyor.
Netflix’in başarılarının iyi bir örneği, Amerikan komedi devi National Lampoon'un son 40 yılda komedi üzerindeki muazzam etkisini anlatan Netflix orijinal filmi A Futile and Stupid Gesture'ın pazarlama kampanyası.
Biyografi alanına bir ses getirmek için Netflix, filmi önce Sundance Film Festivali'ne götürdü. Film, ayrıca en etkileşimli sosyal medya kanallarında da büyük bir karşılık buldu ve Joel McHale da dahil olmak üzere prodüksiyona bağlı yıldızlar da tanıtımda aktif rol aldı.
Bu eğlenceli çapraz kanallı pazarlama kampanyasının bir sonucu olarak film, medyada geniş bir yer bularak Netflix'in marka bilinirliğini ve orijinal komedi türünde erişimini arttırdı.
Netflix'in Mart 2019'daki ilk Oscar adaylığı, başarı yolunda markayı bir adım daha ileriye taşıdı. Roma, 10 kategoride aday gösterildi ve 3 galibiyet aldı. Ancak bunun üzerine platformun Oscar’a dahil edilip edilmemesi üzerine tartışmalar başladı ve Netflix, karşılık olarak film sanatını destekleyen güçlü ve çok etkileşim alan paylaşımlarda bulundu.
Yenilik yapma yeteneğine, içerik pazarlama becerisine ve son derece kişiselleştirilmiş kullanıcı deneyimine (UX) ek olarak, Netflix'in ticari başarısının arkasındaki en büyük itici güçlerden biri, markayı taze tutma arzusu.
Bu amaçtan hareketle Netflix, beş yıl aradan sonra Şubat 2019'da ilk kez ikonik logo animasyonunda modern bir yenilik yaptı. Marka hikayesinde yeni bir sayfa açan bu taze, dinamik animasyon, platformun tüm orijinal içeriklerinden önce oynatılıyor.
Netflix'e göre, bu yeni animasyon, “bir marka olarak kim olduğumuzu belirleyen hikayeler, duygular, diller, hayranlar ve içerik oluşturucuların yelpazesinden ilham alıyor.”
Bu yaratıcı tasarım aynı zamanda, şu anda 190'dan fazla ülkede faaliyet gösteren ve sayıları giderek artan lider SvoD hizmetiyle Netflix'in büyüyen küresel izleyicisinin çeşitliliğini yansıtacak şekilde geliştirilmiş. Dolayısıyla bu animasyon, aslında her anlamda markanın temel değerlerinin bir canlandırması.
Netflix'in kalıcı başarısının bir diğer önemli bileşeni de zengin ve kusursuz bir kullanıcı deneyimi yaratmaya verdiği önem. Zira platformun sürekli gelişen makine öğrenimi tabanlı öneri algoritması, kullanıcı bağlılığını teşvik eden kusursuz bir UX seviyesi sağlıyor.
Bunun yanı sıra içerik kategorileri, arayüz tasarımı ve son derece özel içerik önerileri, rakiplerinin artmasında rağmen 2020 boyunca platformun abone kaybını düşük seviyede tuttu.
Netflix’in büyümesinde izleme deneyiminin bir uzantısı olan sosyal medya hesapları, kullanıcılarının oluşturduğu içerik ve kültür, moda veya müzik trendlerinden oluşan ekosisteme ek olarak, yaratıcı pazarlama kampanyaları da büyük bir rol oynuyor.
Örneğin Eylül 2020’de global marka erişimini daha da genişletmek için Netflix, ilk resmi uluslararası pazarlama kampanyasını başlattı. "Bir Hikaye Uzakta" sloganı etrafında oluşturulan ve 27 ülkeyi kapsayan kampanya; billboard reklamları, ilgi çekici videolar ve hedefli içerik aracılığıyla hikaye anlatımının evrensel gücüne ışık tutuyor.
Duygulara hitap eden bu pazarlama kampanyası, platformun içerik gücünü açığa çıkardı ve sadece orijinal video bile bugüne kadar 11 milyondan fazla YouTube görüntülemesi kazandı.
Tabii ki Netflix'in devam eden başarısının arkasındaki asıl itici güç; çeşitli, güncel, düşündürücü ve eğlenceli içerik seçimleri.
Platformun kendi kendini pazarlayan Netflix Orijinal içerikleri, 2020'de platforma birçok yeni abone kazandırdı. Öne çıkan bu içeriklerin çoğu; sosyal medya hashtag'leri, meme'ler, incelemeler ve bilinçli marka ortaklıkları şeklinde kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe (UCG) sahip oldu. Örneğin Netflix’in kült bilim kurgu dizisi Stranger Things'in muazzam başarısının arkasındaki itici güç de aslında buydu.
Netflix, uzun zamandır kışkırtıcı ve bağımlılık yaratan gerçek hayat belgeselleriyle öne çıkıyor.
Örneğin Nisan 2020'de, pandemi sebebiyle evlerinde olan izleyiciler, "COVID döneminde izlenecekler"den biri olarak bilinen bir dizi olan aşırı, büyüleyici ve biraz rahatsız edici Tiger King tarafından gafil avlandı. Bu belgesel serisi, neredeyse “gerçek olamayacak kadar vahşi, ama gerçek” olarak tanımlandı. Bununla birlikte sahip olduğu renkli karakterler sayesinde de, (gizemli Tiger King'in kendisi, Joe Exotic tarafından yönetiliyor) yayınlandıktan sonraki ilk 10 gün içinde 34 milyon görüntülemeye ulaştı.
Tiger King'in viral başarısı, Netflix'in tüketicilere en çok ihtiyaç duydukları bir zamanda destansı bir kaçış yolu sunarken, güçlü yanlarını da ortaya koyabildiğini gösteriyor. Zira belgeselin sonsuz sayıda alıntı ve özlü sözün yanı sıra birçok gizemi (Carole Baskin'in kocasını öldürüp kaplanlara yedirip yedirmediği sorusu da dahil olmak üzere), onu sosyal tartışma ve keskin hiciv için bir oyun alanı haline getirdi.
2020'de Netflix kendini tarihi, çağrıştırıcı, aydınlatıcı ve arka arkaya izlemeye değer içeriklerle geliştirdi. Buna Queen's Gambit de dahil.
Aynı adlı bir romandan uyarlanan ve Soğuk Savaş zamanında bir kadın satranç dahisinin hikayesini anlatan bu dizi, yayınlandığı ayda 62 milyon görüntülenme kazandı. “Netflix Etkisi”nin açık bir örneği olan Queen’s Gambit yüzünden Google, 'satranç nasıl oynanır' ile ilgili aramaların dokuz yıllık bir rekora ulaştığını gördü.
Netflix, tüketicilerinin izleme davranışlarını derinlemesine inceleyerek, yalnızca modern toplumun şartlarına aykırı olmakla kalmayıp, karşı konulması neredeyse imkansız hale gelen ve genellikle daha az bilinen oyuncuları yıldızlığa ulaştıran bir dünya yaratıyor. Hem de sadece bir gecede. Bu tarz içeriklerle birlikte, izleyici katılımı da artıyor ve kullanıcılar, platformun bir sonraki orjinal içeriğini heyecanla bekliyor.
“Netflix Etkisi” aynı zamanda The Crown, Emily In Paris ve tabii ki popüler dönem eseri Bridgerton gibi diziler için de geçerli.
Platformun en yeni sansasyonlarından biri olan Bridgerton, 2020 Noel’inde cesur bir çıkış yaptı ve "COVID-19 Noeli" geçiren izleyicilere, gerçeklikten görkemli bir kaçış olanağı sundu. Bununla birlikte bugüne kadar 82 milyon abonenin, lansmanından bu yana benzersiz Regency dramasını izlediği ve dizinin, platformun bugüne kadar en çok izlenen içeriği olduğu tahmin ediliyor.
Geleneksel dönem özellikleriyle modern hikaye biçimlerinin birleşimiyle Bridgerton, Regency tarzı moda satın alımlarında ve ikonik pop şarkılarının klasik cover versiyonlarını dinleyen insan sayısında da bir artışa yol açtı. Ufukta ikinci bir sezon varken, bu trendlerin yakın zamanda kaybolması da beklenmiyor. Zira Netflix'in bu tarz eklektik programlarının popüler kültürü de kapsaması, markanın temas noktalarında yararlanabileceği sağlıklı bir tanıtım ekosistemi de oluşturuyor.
İçerik ve marka otoritesi söz konusu olduğunda, Netflix'i yenmek oldukça zor. Zira kullandığı son teknoloji, Call My Agent gibi hit dizilerle yabancı dil içeriğini öne çıkarmadaki kararlılığı ve UX'e olan bağlılığı, platformu pandemi boyunca zirvede tutmaya devam etti. Ancak bu sırada bazı rakipleri de büyümeye başladı.
Örneğin Disney Plus'ın 21st Century Fox ile 2019'da yaptığı 71 milyar dolarlık anlaşmanın ardından platform, Marvel ve National Geographic'ten içeriklerin yanı sıra kendi orijinal içerik türünü de başlattı. SparkShorts koleksiyonu ayrıca marka için daha yenilikçi ve sosyal açıdan duyarlı bir bakış açısına işaret ediyor.
Ayrıca bu platform; daha geniş ve nostaljik içerikleriyle 2020'de ciddi anlamda bir büyüme yaşadı. Buna karşılık 73,7 milyon abonesiyle hala Netflix'in gerisinde kalıyor. Ama abone sayısı daha düşük olsa da Disney'in güçlü marka bilinirliği ve büyüme hızı, 2022 yılına kadar Netflix'i yakalayabilir.
Disney’den sonra, popüler Amazon Prime platformunun ilk kapanma sırasında 4,6 milyon yeni abone çektiğini belirtmekte de fayda var. Amazon Prime Video da abone sayısı açısından hala Netflix'in gerisinde kalıyor ancak orijinal içeriğinin yanı sıra film ve belgesel kitaplığı da oldukça güçlü. Ayrıca, özel spor içeriği anlaşmaları (belirli Birleşik Krallık Premier Ligi maçlarının kapsamı dahil) platformun büyümesini hızlandırıyor. Yıllık %35'lik bir büyüme ile mevcut ivmesi, şu anda ivmesi ortalama %20 olan Netflix'ten biraz daha yüksek.
“Televizyonu nasıl izleyeceğimizi Netflix'in belirlediğini düşünüyorum.”
Michael Kelly, Oyuncu
Rakipler giderek güçleniyor olsa da hiç şüphesiz Netflix hala zirvede. Dünya çapında sayısız evde izleniyor, günümüzün modern terminolojisinin bir parçası (Netflix and chill!) ve neredeyse bir gecede Oscar ve Emmy'lerin olmazsa olmazı haline geldi. Platform, 2019'da Roma için ilk kez en iyi film Oscar'ını aldı ve ertesi yıl The Irishman ve Marriage Story gibi filmler için 22 adaylıkla törenleri geride bıraktı.
Dijital teknolojinin sürekli değişim halinde olduğu bir dönemde, günümüz tüketicileri artık her zamankinden daha sürükleyici, kişiselleştirilmiş ve değer odaklı bir deneyimin özlemini çekiyor. Netflix de dijital çağda izleyicilere istedikleri deneyimi yaşatarak sürekli başarının anahtarını elinde tutuyor ve tahtını yakın zamanda bırakacağa da hiç benzemiyor.
Siz de işletmeniz, markanız veya kariyeriniz için dijital pazarlama ve büyüme odaklı pazarlama (growth marketing) alanında her zaman bir adım önde olmak istiyor ve nereden başlayacağınızı bilmiyorsanız DMI’ın dijital pazarlama kurslarına bir göz atın.
Kaynaklar:
