Sosyal medya, büyüme odaklı pazarlama (growth marketing) stratejileri içerisinde önemli bir role sahiptir. Sosyal medya kanalları yalnızca marka bilinirliğini artırmak ve kitlenizi büyütmek için eşsiz fırsatlar sunan bir platform değil, aynı zamanda dönüşüm (conversion) ve mevcut müşteri ilişkilerini geliştirmek için de ideal bir platformdur. Öyle ya da böyle, tüm pazarlama çabalarınız sadece büyüme emareleri gösteren veriler elde ettiğiniz takdirde anlamlı olur. Büyüme başarınızı değerlendirmek için de, sosyal medya metriklerini takip edip analiz etmelisiniz.
Sosyal medya metrikleri, bir işletmenin kilit önemdeki hedeflerine ulaşmak için yürüttüğü sosyal medya kampanyalarının etkinliğini ölçen önemli Temel Performans Göstergeleridir (KPI). Bu sebeple, takip etmeniz gereken sosyal medya metrikleri sosyal pazarlama hedeflerinize ve başarısını analiz edeceğiniz emel Performans Göstergeleri’ne göre değişkenlik gösterir.
Önce, sosyal medya hedeflerinizi belirleyin:
Bu hedefleri belirledikten sonra, her adımda başarınızı ölçmek için kullanacağınız sosyal medya metriklerini belirlemelisiniz.
Marka bilinirliği oluşturma aşamasında, sosyal medya metrikleri genellikle şunları içerir:
1. Gösterim: Sosyal medya gönderinizin, tıklansa da tıklanmasa da, insanların akışında görüntülenme sayısıdır. İdeal bir sosyal medya dünyasında, her bir takipçiniz paylaştığınız her gönderiyi görecektir. Ne yazık ki, sosyal medyada gönderiler paylaşım zamanlarına göre değil, alaka düzeylerine göre sıralanırlar. Şu an Facebook ya da Linkedin akışınıza bakarsanız karşınıza öncelikle son gönderilerin değil hit hikayelerin çıktığını fark edeceksiniz. Bu sebeple, organik içerikler hedef kitlenizin ilgisini daha çok çekmeye yardımcı olabilir. Fakat elbette bir noktada gönderilerinizi ücretli sosyal medya kampanyaları ile desteklemeyi düşünmelisiniz.
2. Erişim: Gönderinizi gören toplam tekil kullanıcı sayısıdır. Hem takipçilerinizi hem de potansiyel kitlenizi (gönderilerinizi yeniden paylaşan, beğenen ya da onlara yorum yapan hesapların takipçileri) içerir. Gönderinizin viral olması sosyal medyada başınıza gelebilecek belki de en iyi şeydir, çünkü bu yolla olabildiğince çok insana ulaşırsınız. Twitter’da her retweet erişiminizi katlar. Diğer platformlarda, erişimi artırmanın en organik yolu marka gönderinizi kişisel hesabınızda kişisel bir notla paylaşmaktır. Böylelikle, gönderiniz kişisel takipçilerinizin akışında görünecektir. LinkedIn’de, şahsen tanıdığınız insanları marka sayfanızı takip etmeye davet ederek erişiminizi artırabilirsiniz.
3. Toplam takipçiler: Sosyal medya sayfanızın kuruluşu itibariyle var olan takipçilerinizdir. Sayfanızı takip etmekten çıkan insanlar bu toplama dahil değildir. Burada takip etmeniz gereken çok önemli başka bir metrik de yeni takipçi sayısıdır. Son 7, 15 veya 30 günde sayfanızı takip eden insanların sayısı ve oranı, erişiminizi artırıp artırmadığınıza dair değerli içgörüler sunar. Bu cephede başarısızsanız, sosyal medya stratejinizi yeniden değerlendirmelisiniz. Takviminizi optimize edebilir ve içeriklerinizi gözden geçirebilirsiniz.
4. Demografi: Cinsiyet, etnik köken, gelir, yaş, eğitim, konum ve benzeri diğer demografiler ile ilgilidir. Hiçbir zaman takipçilerinizin demografisinin önemini hafife almayın. Neden mi? Çünkü en sadık takipçileriniz, hedef kitlenize erişip erişemediğinizi değerlendirmenize yardımcı olur. Takipçilerinizin demografisini çıkarırsanız çok sayıda benzer persona bulursunuz. Bu demografikler uyuşmuyorsa da, hedef persona) çekmek için sosyal medya içeriğinizi detaylıca gözden geçirmek en iyisi olacaktır. En başta pazarlama stratejinizi oluştururken belirlediğiniz personanın yanlış olduğunu fark edebilirsiniz. Facebook Audience Insights, Instagram Insights ve Twitter Audience Insights gibi sosyal medya platformlarının “içgörü” sayfalarından kolayca kitle verisine ulaşabilirsiniz.
Etkileşim için gerekli sosyal medya metriklerii genellikle şunları içerir:
1. Beğeni, yorum, paylaşım ve retweetler: Bunlar sosyal medya içeriğinizin ne kadar etkileşim aldığının ana göstergeleridir. Hem güncellemelerinizdeki toplam reaksiyon sayısına hem de etkileşim oranlarına bakmalısınız. Etkileşim oranı, tıklama, beğeni, yorum ve takipçi sayısını gösterim sayısına bölerek elde edilir. Sonrasında yapmanız gereken derinlemesine analiz yapmaktır çünkü hangi içeriklerin beğeni, yorum ve paylaşım getirdiğini anlamak çok önemlidir.
Bu verileri analiz ettikten sonra, etkileşim alan gönderileriniz ile benzer türde daha çok içerik üretebilir ve etkileşim oranınızı artırabilirsiniz. Takip etmenizin eşit derecede önemli olduğu diğer bir metrik de “beğenmeme” sayısıdır. Facebook Insights, toplam yeni beğeni sayısından beğenmeme sayısını çıkararak net beğeni sayısını verir. Beğenmemelerin gerçekleştiği zaman dilimini inceleyerek neyin yanlış gittiğini bulabilirsiniz. Facebook aynı zamanda beğenmeme, organik beğeni, ücretli beğeni ve net beğeni sayısı bakımından zaman içerisindeki genel performansınızı karşılaştırmanıza olanak sağlar. Twitter ise twitter dünyasında oldukça önemli olan ayın en popüler tweetini ve marka mentionlarını gösterir.
2. İçerik Büyütme Oranı: Market Motive A.Ş.’nin kurucu ortağı ve Google'ın Dijital Pazarlama Elçisi (Evangelist) Avinash Kausnik tarafından icat edilmiş bir terimdir. İçerik büyütme oranı, her gönderinin ortalama paylaşılma sayısının toplam takipçi sayısına olan oranıdır. Bu oranı* her platform için ayrı ayrı hesaplamak en iyisidir;
İçerik büyütme oranı önemlidir çünkü:
*Sosyal medya platformları bu metrikler hakkında içgörüler sunmaz.
3. Tıklamalar: Bu metrik, her bir paylaşımın tıklanma sayısını gösterir. Eğer sosyal medya gönderileriniz aracılığı ile web sitenize trafik çekmek istiyorsanız, web sitenize olan sosyal ziyaretlerin sayısı bunu elde edip etmediğinizi gösterir. Sayılar tatmin edici olsa da, toplam sayfa görüntüleme sayısı, sayfayı hemen terk etme oranı (bounce rate), web sitesinde gezilen sayfa sayısı (pages per session) ve ortalama oturum süresi gibi metriklere bakarak sosyal medya stratejinizin etkisini iyice ölçmelisiniz. Google Analytics kullanarak trafik hacimlerini ve sitenizdeki kullanıcı trafik örgüsünü karşılaştırıp, sosyal kullanıcı akışını anlayabilirsiniz. Aynı zamanda dönüşüm oranlarını (conversion) takip ederek yüksek performans veren ağları tespit edebilirsiniz. Dahası, sosyal pluginler yardımı ile kullanıcıların ürettiğiniz içerikler ile kurduğu etkileşimi sayfa üzerinden ölçmek mümkündür.
4. Tıklama oranı (CTR): CTR, bir reklamın aldığı tıklama sayısının reklamın gösterimine bölünmesiyle elde edilen orandır. Bu metrik, sosyal medya gönderilerinizin ne kadar etkileşim aldığını gösterir. Koyduğunuz linklere ya da eyleme çağrı (CTA) butonlarına tıklıyorlar mı? Bunu bilmek, özellikle sosyal medya reklamlarının etkisini analiz ederken büyük önem taşır. CTR artmaz ya da yavaşlarsa, harekete geçirici mesajlarınızı (CTA) değiştirmeniz gerekir.
Dönüşüm için olan sosyal medya metrikleri genellikle şunları içerir:
1. Dönüşüm: İnsanların bir reklamı görmesi ya da reklama tıklaması sonrasında istenilen eylemi gerçekleştirme (içerik indirme, aylık haber bültenine abone olma, satışı tamamlama vb.) sayısıdır. İlgili platformlardaki sosyal medya kampanyalarını oluştururken dönüştürme (conversion) hedeflerinizi belirlemelisiniz. Hedefiniz web sitesi dönüştürmeleri mi olacak yoksa uygulamanızda etkileşim artırmak mı?
Facebook Reklamları
Linkedin Reklamları
2. Dönüşüm oranı: Dönüşüm oranı, istenilen aksiyonu alan kullanıcılardan elde edilen ölçüdür. Çünkü sayfanıza tıklayan herkes ürününüzü satın almayabilir, iletişim bilgilerini paylaşmayabilir, sitenizden alışveriş yapmayabilir. Sonuç olarak tıklama oranının aksiyona dönüşmesi gerekir... Dönüşüm oranı web sitenizin, uygulamanızın ve sosyal medya kanallarının başarısını anlamanızı ve iyileştirme gerektiren noktaları tespit etmenizi sağlar.
3. Kazanç: Dönüştürmelerin parasal değeridir. Sosyal medya kanallarından ne kadar kazanç sağlandığını bu metrik yardımı ile kontrol edebilirsiniz.
4. Dönüşüm başına maliyet (CPC): Her dönüştürme için harcanan ortalama tutardır (toplam harcama dönüştürmeye bölünür). Bu metrik, reklam harcamalarınızı takip etmenize, optimize etmenize ve raporlamanıza yardımcı olur. Tıklama ücretlerinin yüksek olduğu bir ülkeyi ya da rekabetin yüksek olduğu anahtar kelimeleri hedefliyorsanız, dönüştürme başına maliyetiniz ortalamanın üstünde olacaktır. CPC aynı zamanda reklam kampanyalarının performansını değerlendirmeye de yarar. Reklam Getirisi (ROAS) ile birleştirildiğinde, CPC’den derlenen içgörüler, gelecek pazarlama bütçesi ve stratejilerinin şekillenmesine yardımcı olur.
5. Potansiyel müşteri: Sosyal medya kampanyalarından toplanan potansiyel müşteri sayısıdır.
Sosyal medya performansınızı değerlendirmeden önce, sosyal medya stratejinizin sağlam bir temeli olduğundan emin olun. Etkili bir sosyal medya pazarlama stratejisi oluşturup yürütmek için, birçok etkeni göz önünde bulundurarak hedeflerinizi belirlemelisiniz.
Sosyal medya etkinliklerinizi kolayca planlayıp takip edebilmeniz için sosyal medya platformlarının temel özelliklerini ve sosyal medya pazarlama faaliyetlerinizde kullanmanız gereken taktikleri öğrenin. Ayrıca, sosyal medya pazarlaması konusunda derinlikli içgörüler, sektörden son trendler ve stratejik bir bakış açısına sahip olmak için dijital pazarlama dünyasında global anlamda geçerli tek sertifikasyon programı DMI Sosyal Medya Pazarlaması sertifikası ile tanışın.
