Geleneksel reklamcılık yöntemleri; push marketing- yani tüketiciye giden yöntemlere dayanır ve tüketicileri bilinçli hedeflemeden uzak ve ilgilerini çekmeyecek reklam yağmuruna tutar. Bu da tüketicileri rahatsız eder. İçerik pazarlaması; geleneksel yöntemlerin aksine pull marketing, yani kullanıcıların ilgisini çekecek pazarlama faaliyetlerinden oluşur ve kitleleri, müşteri odaklı temas noktalarında markanıza yönlendirir. Bu yönüyle içerik pazarlaması;
Peki etkili bir içerik pazarlaması stratejisi nasıl oluşturulur ve yönetilir?
Başarılı bir içerik pazarlama stratejisi, potansiyel müşteri ihtiyaçlarını analiz etmek ve taktiklerinizi buna göre planlamakla başlar. Bu nedenle içerik pazarlamasında planlama, ilgili içeriği oluşturmak ve hedef kitlenize dağıtmak kadar önemlidir.
Herşeyden önce, persona ve veri odaklı bir içerik pazarlama stratejisi planlamalı ve uygulamalısınız. İdeal müşterilerinizin varsayımsal ve genel temsili olan personaları baştan tanımlamak, gelecekteki faaliyetleriniz için oldukça önem taşır. Çünkü her personanın amacı ve karşılaştığı zorluklar farklılık gösterir. Bu sebeple birebir aynı ürünü iki farklı persona için tamamen farklı bir içerikle anlatmak gerekebilir.
İçerik pazarlama planlarınızı oluştururken bazı önemli konuları da göz önünde bulundurmanız gerekir.
Bahsettiğimiz analizler size içeriğinizi neden yazacağınızın cevabını vermiş oluyor. Planlamada unutulmaması gereken çok önemli başka bir konu ise, içeriğinizi kime yazacağınız. Yani bu aşamada personanızı da belirlemeniz gerekir.
Günümüzde müşteri karar verme yolculuğu oldukça karmaşık bir hale geldi. Bu karmaşık yolculukta doğru mesajı doğru zamanda doğru kitleye ulaştırmak için içeriklerin karar verme süreçlerine göre üretilmesi gerekir.
Farkındalık, değerlendirme, karar verme ve müşteriyi elde tutma aşamalarında ne tür içerikler üretmeli, inceleyelim:
Farkındalık (brand awareness) aşamasında; potansiyel müşteri, problemine ait çözümün ne olduğunun tam olarak farkında olmayarak, problemi tanımlamak ve çözmek için çeşitli araştırmalar yapar. Ve burada sizin doğru içeriğinizle karşılaşması oldukça önem taşır.
Bu aşamadaki kullanıcıya sunulacak içeriğin ana amacının, o kişinin ihtiyaçlarına uygun faydayı sağlamak olması gerekir. Bu aşamada örneğin direkt ürün detayını anlatan ileri seviye bir içerik sunduğunuzda, içeriğiniz alakasız kalır.
Bu evrede ayrıca önemli anahtar kelimelerde ve “nasıl yapılır?” gibi kullanıcıyı etkileşime geçirecek ve farkındalık yaratacak kelime gruplarında pozisyon almanız gerekir. Örneğin “how to” videoları ve blog postları gibi eğitici içerikler, sektör/analiz raporları, uzman görüşleri gibi içerikler göstermek faydalı olur.
Bir diğer önemli nokta da: farkındalık aşamasında potansiyel müşterinin aşina olmayacağı sektörel terminoloji ve teknik jargon kullanmaktan kaçınarak eğitici ve ilham verici içerikler oluşturmanız gerekir.
Değerlendirme (consideration) aşamasında ihtiyacını veya problemin ne olduğunu tespit etmiş ve bununla ilgili araştırma yapmaya başlamış potansiyel müşteriyi, müşteriye çevirmeye yarayacak içerikler üretmek gerekir.
Bu evrede, yolculuklarının her aşamasında markanızla daha önce iletişim kurmuş olanlar için tutarlı içerikler oluşturmalısınız. İçeriği kişiselleştirmek için HubSpot gibi pazarlama otomasyon araçlarından yararlanabilirsiniz.
Yine bu evrede performansınızı artırmak için, bu kişilerin karşısına “long tail keyword” dediğimiz aranma hacmi düşük, dönüşüm oranı yüksek anahtar kelimelerle çıkmanız gerekir.
Bu aşamada ayrıca problemin çözümüne yönelik; karşılaştırma videoları, güven kazandıracak vaka çalışmaları gibi ikna edici içerikler ve spesifik bir sorunu çözmelerine yarayan ebook, whitepaper, infografikler, podcastler, webinar gibi içerikler üretebilirsiniz.
Bu evrede potansiyel müşteri karar vermeye hazırdır ve alternatif çözümleri karşılaştırır. Bu nedenle bu aşamada ikna edici ve ilham verici içeriğe odaklanmak gerekir. Karar verme süreçlerini hızlandırmak için, farkındalık ve değerlendirme aşamalarından geçen kişileri yeniden hedefleme (remarketing), oldukça sık uygulanan bir taktiktir.
Bu aşamada:
Müşteriyi elde tutma (retention) aşamasında, alıcı kararını vermiştir, ancak sizinle neden etkileşimde bulunduğunun hatırlatılması gerekir. Bu aşamada mevcut müşterileri sadık müşterilere hatta marka elçilerine dönüştürmek için müşteri memnuniyetini artıracak içeriklere odaklanmak gerekir. Bu doğrultuda eğitici videolar, başarı hikayeleri veya müşterilerinize ürününüzü veya hizmetinizi nasıl daha iyi kullanacaklarını gösteren içerikler oluşturabilirsiniz.
Bu aşamadaki etkili bir içerik stratejisi, tekrarlanan satın alma işlemlerini ve çapraz satışları teşvik edecektir.
Önemli içerik türleri, içerik yayınlama aşamasında dikkat edilmesi gereken konular ve içerik pazarlaması faaliyetlerinin analiz ve optimizasyonu konularını ele aldığımız Uçtan Uca İçerik Pazarlaması Rehberi’mizin 2.bölümüne bu linkten erişebilirsiniz.
İçerik pazarlaması, uçtan uca bir Büyüme Odaklı Pazarlama (growth marketing) stratejisinde odaklanılması gereken faaliyetlerden sadece birisi. İster işletmeniz, ister kariyerinizdeki büyüme yolculuğunuzda size destek olmak için hazırladığımız Türkçe Büyüme Odaklı Dijital Pazarlama Eğitimleri’ne, Growth Marketing Hub (GMH) platformumuzdan erişebilirsiniz.
Eğitim konu başlıkları:
- Büyüme Odaklı ve Dijital Pazarlama Stratejisi Kursu
- Sosyal Medya Pazarlaması Kursu
- Paid Media Pazarlaması Kursu
- Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) Kursu
- Email Pazarlaması Kursu
- İçerik Pazarlaması Kursu
- Earned Media Kursu
- Web Sitesi / Mobil Uygulama Etkileşimi Kursu
