Olağandışı bir yılı geride bıraktık. Pandemi öncesinde bildiğimiz dünya, artık birçok yönden belki de sonsuza kadar değişti.
COVID-19 tehdidi, bizi kitlesel bir izolasyon durumuna soktu. Bununla birlikte çalışma, yaşama ve iletişim biçimlerimiz de tamamen dönüştü.
Bu sismik toplumsal değişime yanıt olarak tüm sektörlerden pazarlamacılar, tüketicilerle müşteri temas noktalarında iletişim kurma yöntemlerini yeniden değerlendirmek zorunda kaldılar. Mobil pazarlama da Pandemi Yılı’ndaki bu aksiyondan payını aldı.
Bu yazıda 2020 mobil pazarlama dünyasına bir göz atarak inişleri, çıkışları ve gelecekte müşterinin en bağlantılı olduğu bu kanalları neler beklediğini keşfediyoruz.
Uzun bir süredir mobil dünyada yaşıyoruz. Gerçekten de ortalama bir insan günde yaklaşık beş saatini akıllı telefonuyla ilgilenerek geçiriyor.
Pandeminin yayılmasından bu yana, mobil kullanım daha da arttı. İngiltere'deki tüketicilerin %46’sı ve ABD’deki tüketicilerin %39’u, karantina dönemlerinde akıllı telefonlarını daha fazla kullandıklarını onayladı.
Mobil pazarlamanın değeri yadsınamaz: Çünkü mobil pazarlama, her türden marka ve pazarlamacıya, coğrafi sınırlamalar olmaksızın tüketicisiyle etkileşim kurma ya da ilham verme fırsatı sunuyor.
COVID-19; 2020’de İngiliz sağlık hizmeti NHS gibi teknolojik olarak olgunlaşmamış kurumların bile mobil iletişim ve inovasyonun gücünü benimsemesine sebep olarak, endüstriler arası dijital dönüşümü hızlandırdı: İnsanların %38’i yılın son dokuz ayında sağlık teknolojisi kullanımını arttırdı.
2020’de Bluetooth tabanlı COVID izleme uygulamaları da dünya çapında yaygın bir şekilde benimsendi. Mesela Singapur’un TraceTogether uygulaması, lansmanından sonraki ilk 24 saat içinde yarım milyon kişi tarafından indirildi.
Ayrıca, TraceTogether’ın çalışma alanından yola çıkarak, Avustralya’daki COVIDSafe de ilk karantina sırasında günlük yaşamın ayrılmaz bir parçası haline geldi.
Avustralya ve Asya’daki bu gelişmelerin başarısına karşılık İngiltere ve ABD’deki takip uygulamaları, yeterince benimsenmedi ve hükümetlerin zayıf koordinasyonu ile gizlilik sorunlarından mustarip oldu.
Her halükârda, insanların izolasyona zorlandığı bu benzersiz dönemde yaşarken mobil teknoloji; fırsat, yenilik ve süreçteki zorlukların dinamik bir birleşimini sunarak -pandemi öncesinde olduğundan bile daha etkin bir şekilde- insan deneyiminin ayrılmaz bir parçası haline geldi.
Artık gerçek anlamda COVID dünyasında yaşıyoruz. Mobil pazarlama da dünyanın her yerinden birçok pazarlamacı için bu koşullardaki önemini kanıtladı.
En yüksek büyüme oranına sahip kategorilerden biri olan mobil pazarın 2027’ye kadar toplamda 337,8 milyarlık bir değere ulaşması bekleniyor. Bu oldukça devasa bir büyüme oranı -tam olarak %22,9 Bileşik Yıllık Büyüme Oranı’na (CAGR) denk geliyor.
Mobilin 2020’ye damgasını vurduğuna şüphe yok. Şimdi de zirveye çıktığı noktalara bakalım:
Mobil kullanımın bu yılki artışı, özellikle video akışı (SVoD), perakende, oyun, kişisel finans, video konferans, fitness ve yemek dağıtımı alanlarında mobil uygulamanın benimsenmesi üzerinde olumlu bir etki yarattı.
COVID-19’un sunduğu yeni tüketici davranışı ve günlük olarak yaşanan lojistik zorluklar, sadece mobil yenilik ve dolayısıyla pazarlamanın değerini vurgulamaya hizmet etti. Hatta , önde gelen mobil pazarlamacıların %70’i, pandeminin tanıtım çalışmalarını güçlendirdiğine inanıyor.
Sadece mobil uygulama etkileşimi artmakla kalmadı -1 Eylül 2019’dan 31 Ağustos 2020’ye kadar 1.051 mobil uygulamada 623 milyardan fazla gösterim, 8,8 milyar tıklama, 381 milyon yükleme ve 487 milyon ilk seferde kaydedildi -müşteriyi elde tutma oranları da yükseldi.
Bu dinamik oyun alanı, mobil pazarlamacıları; mobil tekliflerinin içeriğine, iletişimine ve kullanıcı deneyimine (UX) odaklanarak tanıtımlara daha fazla yatırım yapma konusunda güçlendirdi.
Pek çok COVID-19 belirti kontrol uygulaması ve Zoom’un mobil versiyonuna ek olarak, fitness takip uygulaması Strava (sadece Mayıs 2020’de 3,4 milyon indirme kaydedildi) ve Google Classroom (dünya çapında 28,2 milyon indirmeye ulaştı) İngiltere’nin 2020 yılındaki en popüler mobil uygulamaları arasında yer aldı.
Örneğin Strava, toplu spor salonu kapanışlarındaki artıştan yararlanarak katılımı arttırmak için uygulamasına yeni rota önerisi işlevi ekledi. Fitness teknolojisi sağlayıcısı, Strava Instagram Hikayeleri’ne daha fazla odaklanırken sanal fitness challenge’larını teşvik ederek marka kimliğinin topluluk yönünü de geliştirdi. Bu girişimler, 2020 boyunca farkındalık yaratmaya ve tüketici güvenini sağlamaya hizmet etti.
Mobil uygulamaların benimsenmesine ek olarak, SMS pazarlaması da 2020’de mobilin yükselişinden payını aldı. Bu, 2021’de de kalıcı olması beklenen bir trend.
Örneğin güzellik markası Pür, pazarlama ve inovasyon başkan yardımcısı Tisha Thompson’ın da anlattığı gibi, SMS pazarlama iletişimlerinin merkezini, tanıtım ve satıştan ziyade etkileşimli mesajlara çevirdi:
“Karantinadan bu yana, e-posta ve SMS’lerimizi kaygıyı azaltacak şekilde daha az tanıtıma yönelik, ürünlerimizin kalite ve faydalarına odaklanan içeriklere dönüştürdük. Hâlâ bazı promosyon içerikleri göndersek de mesajların odak noktası bu değil.”
SMS pazarlama dönüşümünün bir sonucu olarak marka, yeni abone sayısında %20 artış elde etti. Bu da SMS pazarlamasının 2020’de keşfedilen değerini kanıtlıyor.
2020’nin bir diğer mobil başarı öyküsü de TikTok. Video merkezli sosyal medya uygulaması, kendiliğinden ortaya çıkan yaratıcı içeriklerin karışımıyla eğlence ve karantinanın yarattığı sıkıntı ve monotonluktan bir kaçış imkânı sunuyor. Platformun salgın sırasındaki geniş çaplı yükselişi bu yıl, -Twitter, Facebook ve Instagram gibi benzerler kanalların da sanal komedi kulüplerine dönüşmesiyle birlikte- markalara hedef kitleleriyle bağlantı kurma fırsatı verdi.
Çıkarım: 2020’de mobil pazarlamanın verdiği ana mesaj, salgının mobil deneyimin evrensel değerini vurgulayarak pazarlamacılara inanılmaz derecede kısıtlanmış bir kitleyle etkileşim kurmak için önemli bir platform sağlaması oldu. Bu eğilim 2021’de de devam edecek.
2020, mobil pazarlama için gerçekten verimli bir yıl olsa da birkaç zorluk ve engeli beraberinde getirdi. Mobil verimli bir pazar, ancak özellikle de bütçeniz COVID-19 yüzünden esnemelere maruz kalmışsa artan doygunluk nedeniyle iz bırakmanız zor olabilir.
2020’nin ilk çeyreğinde, mobil reklam harcamaları yaklaşık %15 düştü. “Normal” zamanlarda bu düşüş endişe verici olabilirdi. Ancak bu durum, 2020’de gelirlerinde %25 düşüş yaşayan diğer reklam pazarlarına kıyasla mobilin dayanıklılığını gösteriyor.
Reklam bütçeleri kısıtlandığında markanızı öne çıkarmak kolay değil. Bu nedenle, mobil pazarlamacıların hedef kitlelerinin sürekli artan ihtiyaçlarını karşılamak için ekstra çaba göstermeleri gerekiyor.
2020’de karşımıza çıkan bir diğer mobil pazarlama engeli, dolandırıcılık faaliyetlerindeki artışa dayanıyor.
Adjust FPS’nin bir raporu, sahte kullanıcıların -tıklamaları, yüklemeleri ve uygulama içi etkinlikleri taklit edenlerin- 2019’dan bu yana %15 arttığını öne sürüyor. Mobil uygulama benimsemesindeki küresel artışın bir yan etkisi olan bu dolandırıcılık aktiviteleri, mobil pazarlamacıların reklam bütçelerini boş katılımlar veya işlemlerle boşa harcamasına neden oluyor. Mobil kullanımın 2021’de yükselişini sürdürmesi muhtemel olduğundan, ücretli mobil reklamcılık söz konusu olduğunda dolandırıcılık kesinlikle dikkat edilmesi gereken bir durum.
Mobil pazarlamada dikkat edilmesi gereken son şey, ölçeklenebilirlikle ilgili. Örnek olarak Google Classrooms’a dönersek, bu küresel teknoloji devi bile COVID-19’un neden olduğu beklenmedik değişikliklere ayak uyduramadı.
Okul ve eğitim kurumları, karantina sırasında müfredatlarını işleyebilmek için Google Classrooms’u toplu olarak indirdi. Uzaktan öğrenmeye yönelik ilk isteksizlik dalgası, indirmelerdeki ani artış sebebiyle ortaya çıkan işlevsellik sorunlarıyla birlikte hoşnutsuz öğrencilerden Google Classroom’lara 1 yıldızlı incelemeler kazandırdı: Öyle ki uygulama, Apple App Store'dan neredeyse kaldırıldı.
Çıkarım: Artan benimseme ve katılım oranları olumlu olsa da yeni açılımlar problemleri de beraberinde getiriyor. Doymuş bir pazarda öne çıkmak, artan talebi karşılamak için mobil teklifleri ölçeklendirmek ve reklam bütçesini tüketen sahte faaliyetlerdeki artış, bu yılın temel mobil pazarlama sorunları.
Bu yıl mobil teknoloji, tüketicilerin dikkatini çekti. Mobil uygulamalar ve yenilikler sadece eğlenceli ve kullanışlı olmakla kalmıyor, aynı zamanda artık günlük deneyimimiz için de gerekli görülüyor.
Mobil teknoloji, 2020’de birçok kişi için cankurtaran görevi gördü. Değeri şimdiden yepyeni bir yılı da aydınlatırken, mobil pazarlama girişimlerine yatırım yapmak için daha iyi bir zaman olamaz.
İleriye dönük olarak, dikkat etmemiz gereken bazı olası eğilimler şunlar:
“Bana göre mobilin geleceği, her şeyin geleceğidir.” – Matt Galligan, Circa Ortak Kurucusu
