B2B sektöründe satış yapmak için müşterileri direkt aramak ve onlara direkt e-posta göndermek oldukça sık kullanılan satış yöntemleriydi. Ancak günümüzde B2B satış ortamının hızla değişmesi sonucunda, artık çok daha etkili yöntemler kullanılmaya başlandı.
B2B satışlarında her zaman B2C’ye oranla daha sofistike ve bilgili müşterilerle karşı karşıya gelinir. Ayrıca ikna edilmesi gereken birçok farklı departman, yüksek fiyatlar ve uzun satış döngüleri her zaman zorlayıcı faktörlerdir.
Günümüz B2B satış dünyasına baktığımızdaysa karar verme yetkisine sahip satın alıcıların artış gösterdiğini, bu karar vericilerin eskiye oranla çok daha kısıtlı zamanı olduğunu ve satış sürecine dijital temas noktalarının dahil olduğunu görüyoruz. Tüm bu değişiklikler, satın alma davranışını yeniden şekillendiriyor ve satış profesyonellerinin etkili bir B2B satış stratejisi yürütmeleri için daha fazla pürüz yaratıyor.
Peki, siz satış ekiplerinizin yeteri kadar güncel olduğunu düşünüyor musunuz? Buna emin olmak için B2B satış stratejinizi tamamlamadan önce kendinize sormanız gereken bazı önemli sorular şunlardır:
Başarılı bir B2B satış stratejisi, potansiyel müşterileriniz hakkında kapsamlı bir anlayış geliştirebilmenizle başlar. Çünkü her persona’nın beklentileri ve hedefleri farklıdır ve bu, ürün veya hizmetinizi satın alma nedenlerini de tamamen birbirinden farklılaştıracaktır. Dolayısıyla bu durum gelecekteki satış faaliyetlerinizi ve tüm bu faaliyetleri üzerine inşaa edeceğiniz ana satış stratejilerinizi etkileyecektir.
Bir satış uzmanı olarak, müşterilerinizin kim olduğu hakkında mutlaka birçok fikriniz vardır, ancak verilerinizi bir kez daha kontrol etmeniz ve gerekirse yeni stratejilere odaklanmanız için en doğru zaman şu an olabilir.
İlk olarak, karar verme yetkisine sahip tüm potansiyel müşterilerinizi tanımlayın. Persona oluşturma aşaması için veri elde etmek amacıyla şunları yapabilirsiniz:
B2B müşteri personası aşağıdaki ayrıntıları içerebilir:
Bu bilgiler, satış stratejiniz için size güçlü bir temel sağlayacaktır.
Bir sonraki adımda, potansiyel alıcılarınızı daraltın. Çok fazla personaya sahip olmanın, sizi önceliklendirmeniz gerekenlere odaklanmaktan alıkoyabileceğini unutmayın. Bu nedenle, müzakere etme, diğer paydaşları ikna etme ve satış temsilcilerinizin anlaşmaları kapatmayı sağlamasında yetkisi ve bütçesi olan, gerçek karar vericileri hedeflemelisiniz.
İki farklı persona örneği
Bu aşamada, hedef pazarlarınızdaki ilk 3 ila 5 rakibinizi seçmeye çalışın ve iş modellerini, maliyet yapılarını, dağıtım kanallarını, satış sürecini, faaliyet pazarlarını ve pazarlama faaliyetlerini analiz edin.
Rakiplerinizin satış ve pazarlama operasyonlarını anlamak için çeşitli araçlar kullanabilir ve bunun yanı sıra kendi eforunuzla birçok bilgi edinebilirsiniz. Rakiplerinizin herhangi bir remarketing faaliyeti gerçekleştirip gerçekleştirmediklerini kontrol etmek için web sitelerini, uygulamalarını ziyaret etmeye çalışın, email sekanslarını görmek için açılış sayfalarındaki formları doldurun ve onları sosyal medyada takip edin.
Bu bilgiler, her bir persona için ayırt edici özellikler oluşturmanıza yardımcı olacaktır. Potansiyel müşterileriniz rakiplerinizin aksine neden sizi seçmeli? Neden onlarla daha ilgili olduğunuzu düşünmeli? Fark yaratan noktalarınız nelerdir? Daha düşük fiyat, daha yüksek kalite ya da daha iyi müşteri hizmeti mi sunuyorsunuz? Güçlü ve zayıf yönlerinizi, fırsatları ve tehditleri mutlaka göz önünde bulundurun. Bu sayede hedef pazarlardaki konumunuzu net bir şekilde anlayacak, satış bütçenizi ve kaynaklarınızı çok daha etkin bir şekilde kullanabileceksiniz.
Satış operasyonlarını müşteri yolculuğuyla paralel hale getirebilmek, özellikle dijital çağda B2B satışın en zorlu konularından biridir. Müşterileriniz artık istedikleri bilgilere birçok farklı kanaldan, diledikleri anda erişebiliyor ve karşılaştırma yapabilecekleri birçok seçeneğe sahipler. Forrester, B2B alıcılarının neredeyse %74'ünün çevrimdışı bir satın alma yapmadan önce gerçekleştirdikleri araştırmalarının yaklaşık yarısını çevrimiçi olarak yaptığını öne sürüyor.
Bu nedenle markanızın birden fazla kanalda var olması ve müşteri yolculuğu boyunca onların kararlarını etkileyebilmesi önemlidir. Çünkü aslında temelde size ihtiyaç duydukları ilk an budur. Müşteri yolculuğu artık oldukça karmaşık olabilse de ana aşamaları için hala kullanabileceğiniz oldukça etkili taktikler var:
Bu aşamada potansiyel müşteriniz henüz sorununun veya ihtiyacının tam olarak farkında değildir. Ve muhtemelen daha fazla bilgi toplamak için cevaplar aramaktadır. Bu nedenle ürününüzün özelliklerini teknik jargonlar kullanarak anlatmak yerine, onların karşılaşabileceği zorluklara ve yaşayabilecekleri sorunlara odaklanarak gerçek bir fayda sağlamanız çok önemlidir.
Değerlendirme, potansiyel müşterinin problemini artık net bir şekilde bildiği ve bu probleme potansiyel çözümler aradığı aşamadır. Bu süreçte, markanızla daha önce iletişime geçmiş olan müşteriler için tüm kanallarda tutarlı iletişim sağlıyor olmaya odaklanmak son derece önemlidir. Pazarlama otomasyonu araçlarından yararlanarak lead nurturing yani potansiyel müşteri yaratma ve müşterileri elde tutma sürecini başlatabilirsiniz.
Potansiyel müşteriniz artık bir karar vermeye hazırdır ve rakipleriniz de dahil olmak üzere alternatif çözümleri detaylıca karşılaştırır. Bu nedenle, finansal teşvikler sunmak ya da ayırt edici özelliklerinizi, kullanıcılarınız tarafından oluşturulan içerikleri, başarı hikayelerini vs. öne çıkararak ikna edici ve ilham verici bir iletişim yaratmaya odaklanabilirsiniz. Ayrıca, farkındalık ve değerlendirme aşamalarından geçen müşterileri yeniden hedeflemek, onların karar verme süreçlerini hızlandırmanıza yardımcı olacaktır.
Bu aşamada müşterilerinize neden sizi tercih ettiklerini hatırlatmanız çok önemlidir. Genelde satış uzmanları, daha fazla potansiyel müşteri elde etmeye çalıştığı için satış hunilerinin en üstüne odaklanır. Fakat, mevcut müşterilerin sizden satın alma olasılığı, yeni potansiyel müşterilere kıyasla daha fazladır ve bu da onları yeniden kazanmak için daha az maliyet ve zaman harcayacağınız anlamına gelir. Örneğin, kişiselleştirilmiş e-postalar aracılığıyla mevcut müşterilerinizle iletişim kurmak, ürününüzü veya hizmetinizi nasıl daha iyi kullanabileceklerine dair kılavuzlar göndermek, vaka çalışmaları sağlamak gibi iletişim aktiviteleri, tekrar satın alımları, çapraz satışları ve üst satışları artırmaya yarayacaktır.
Müşteri yolculuğunu başarılı bir şekilde yönetmek, lead qualification yani potansiyel müşteri nitelendirme süreçlerinizi destekleyecek ve satış kanallarınızdaki konumlarını belirlemenize yardımcı olacaktır.
Görüldüğü gibi yukarıda bahsedilen bazı aktiviteler sadece satışla ilgili değildir. Bu da bizi bir sonraki soruya yönlendirir.
Pazarlama ekibinin, erken aşamalarda lead (potansiyel müşteri) oluşturduğu ve bunları takip etmeleri için satış ekiplerine devrettiği geleneksel satış süreçleri, günümüzün B2B satış süreçlerinde pek işe yaramayacaktır. Daha önce de belirtildiği gibi, B2B satın alma yolculuğu her zamankinden daha karmaşık hale gelmiş durumda. Potansiyel bir müşteri, araştırmalarına çevrimiçi olarak başlayabilir, bir tanıtım belgesi okuyabilir, satış ekibinizle iletişime geçebilir ve ardından ürün ya da hizmetleri karşılaştırmak için LinkedIn'deki yorumları okuyabilir. Başka bir deyişle, müşteriler artık tek bir kanaldan oldukça bağımsızdır ve satış temsilcileriniz yalnızca bir kanaldır. Aslında Gartner'ın araştırması, B2B müşterilerinin, herhangi bir satın alma işlemi yapmayı düşündüklerinde, bu sürecin yalnızca %17'sini potansiyel tedarikçilerle görüşmek için harcadıklarını gösteriyor.
Dolayısıyla, B2B müşteri yolculuğunun her aşamasında, dijital pazarlama veya büyüme pazarlaması ekibinizle uyum içerisinde çalışabiliyor olmanız gereklidir. Bu işbirliği aşağıdakiler için çok önemlidir:
Her iki takım da lead geliştirme ve onları eğitme taktikleri üzerinde işbirliği yapabilir. Bu işbirliklerine örnekler şunlar olabilir:
İçerik pazarlama stratejisi oluşturmak için satış ekibinden gelen veriler kullanılabilir. Potansiyel müşterilere, satın alma yolculuğu boyunca eğitici ve faydalı içerik sağlayabilirsiniz. Bu içerikler şunlar olabilir:
Sosyal satışın gücünden yararlanmak için potansiyel müşterilerinizin ve influencer’larınızın bulunduğu ve sektörünüzde anlamlı olan sohbetlere katılın. Ayrıca, şirketinizin sosyal paylaşımlarını takip ederek gelen soruları yanıtlayabilir, sorunları çözebilir ve markanızı en doğru şekilde görünür olmasını sağlayabilirsiniz.
Remarketing yani yeniden pazarlama/tekrar pazarlama reklamı kullanmak web sitenizi ziyaret eden kişilere markanızı yeniden hatırlatmak için etkili bir yöntemdir. Teknik incelemeleri, vaka çalışmalarını tanıtabilir ve potansiyel müşterileriniz için belirli bir problemlerine nasıl çözüm üretebildiğinizi belirtebilirsiniz.
Etkili bir müşteri puanlama sistemi geliştirmek, temel satış becerilerinden biridir. Büyüme/dijital pazarlama ekibinizden çeşitli aktivite ve davranış verileri alabilir, aynı zamanda satış ekibinizin önceki müşterilerle olan deneyimlerinden de faydalanabilirsiniz.
Peki ne tür puanlama kriterleri kullanmalısınız?
Bu elbette sektörünüze, persona tiplerinize ve satın alma yolculuğuna bağlıdır. Ancak, BANT, MEDDIC (Metrikler, Ekonomik Alıcı, Karar Kriterleri, Karar Süreci, Problemi Tanımla, Şampiyon), CHAMP (Zorluklar, Yetki, Para ve Önceliklendirme) Satışları ve HubSpot'un GPCTBA/C&I gibi kullanabileceğiniz bazı farklı araçlar ve yöntemler de vardır.
Müşteri adayı puanlama kriterleri listenize bütçe, sıkça karşılaşılan problemler, sektör, bölge veya şirket büyüklüğü gibi temel kriterlerin yanı sıra başka seçenekler de ekleyebilirsiniz. Olumlu veya olumsuz bir puana sahip olacak spesifik senaryolar kurgulamak için pazarlama ekibinizle çalışın ve mutlaka alışılmış kuralların dışında düşünün. Örneğin, bir potansiyel müşteri aşağıdaki kriterleri karşıladığında, işinize bağlı olarak + puan verebilirsiniz.
Ek olarak, negatif sayılarla da puan verebilirsiniz. Örneğin ürününüzü satın alma yetkinliğine ve bütçesine sahip olan ana hedef müşteri kitlenizden biri yerine, bir öğrenci tanıtım belgenizi indirdiğinde -3 puan verebilirsiniz.
