İş dünyasında geleneksel pazarlama ve dijital pazarlama ayrımı yeni yeni anlaşılmaya başlamışken; bir de son zamanlarda karşımıza growth marketing, growth hacking ve growth hacker gibi terimler çıkmaya başladı. Peki bu kavramlar nedir? Dahası profesyonel hayatta işletmeler bu yaklaşımları nasıl uygulayabilir?
Bu kavramları netleştirmek ve Growth Marketing yani Büyüme Odaklı Pazarlama’yı daha iyi anlayabilmek için NBT Growth Academy Direktörümüz Ezgi Ada ile bir söyleşi yaptık:
Asena: Ezgi selam, bize en çok gelen soruyla başlayayım. “Growth Hacking” tam olarak nedir ve Growth Marketing’den ayrıştığı alanlar nelerdir?
Ezgi: Growth hacking, çok fazla para harcamadan mümkün olduğunca fazla müşteri elde etmek için hem yaratıcı hem de veri odaklı taktiklerden yararlanan bir pazarlama stratejisi. Terim, aslında pazarlama bütçesi kısıtlı olan, ancak çevrimiçi varlıklarını hızla optimize etmek ve büyütmek için dijital kanalları yaratıcı bir şekilde kullanabilen teknoloji girişimleriyle özdeşleşti.
Bununla birlikte growth hacking kestirme bir numara olarak da algılanabiliyor. Başarıya giden yolu "hacklemeye" çalışmak yerine uzun vadeli, müşteri odaklı ve veriye dayalı bir strateji ve eylem planı oluşturmak gerekiyor. Büyümeyi sağlamanın en kesin yolu, istikrar, devamlılık ve sürdürülebilirlik. Bu nedenle biz NBT olarak growth hacking yerine “growth marketing” terimini kullanmayı tercih ediyoruz. Böylelikle odağına büyümeyi ve veriyi koyan bir bütünsel bir marketing anlayışı markaların büyüme odaklı dönüşümünün lokomotifi oluyor.
Yani özetlemek gerekirse growth marketing; bir işletmeye ait ana ve tüm alt markaların & rakiplerin analizinin yapıldığı, hedef kitlenin (persona) belirlendiği, buna özel büyüme odaklı stratejinin, planlamaların ve taktiklerin oluşturulduğu ve operasyonların sürekli veriyle desteklenip optimize edildiği bütünsel bir yaklaşım diyebiliriz. Growth hacking de bu sürecin büyüme taktiklerini oluşturma ve uygulama gibi bir bölümüne denk geliyor.
Asena: Pazarlamanın evrelerine baktığımızda Growth Marketing bu evrelerin neresinde duruyor?
Ezgi: 2010 itibari ile bir growth era başladı diyebiliriz. Veriden yola çıkan, müşteri yolculuğunu merkezine alan ve iterasyon odaklı bir yaklaşımdan bahsediyoruz burada. Daha önce 50ler 90’lardaki büyük marka ve büyük reklam ajanslarının çağında da dot.com döneminde de talep yaratmaya çalışan satış odaklı pazarlama ön plandaydı. Push marketing stratejisi ise ücretli reklam veya promosyonlarla markalar kendilerini kitlelerin dikkatini çekmeye çalışıyordu.
Biz NBT olarak yaklaşık 6 sene önce growth marketing ve growth marketing terimlerinde konumlandığımızda, en çok digital marketing ya da dijital pazarlama terimleri aratılıyordu. Fakat son 1-2 senede growth marketing ve growth teams terimlerinin aratılma oranında ciddi bir artış görmeye başladık. Bu da aslında sektörün bu yöne gittiğinin ve markaların da bu arayışta olduğunun bir göstergesi.
“Başarıya giden yolu "hacklemeye" çalışmak yerine uzun vadeli, müşteri odaklı ve veriye dayalı bir strateji ve eylem planı oluşturmak gerekiyor. Büyümeyi sağlamanın en kesin yolu, istikrar, devamlılık ve sürdürülebilirlik.“
Asena: Firmalar hangi aşamalarında (erken aşama start-up/scale up vb) Growth Marketing metodolojisine geçmeli? Hangi metrikler bu yaklaşımı benimsemeyi destekler?
Ezgi: Girişimciler için ilk öncelik, ürün / pazar uyumunu bulmak, ürününüz için gerçekten somut bir ihtiyaç olduğundan emin olmak ve ilk müşterilerinize ulaşmak ve onlardan iç görü toplamak olmalıdır. Büyüme çalışması yapmadan önce kullanıcı tabanınızı araştırmanız gerekiyor. Kullanıcılarınızın en az % 40'ı, hizmetiniz veya ürününüz bir gecede ortadan kalkarsa büyük hayal kırıklığına uğrayacaklarını söylemiyorsa, ürün / pazar uyumunu yakalayamadınız demektir.
İkincisi, pozitif birim ekonomisi veya ona giden net bir yol olmadan da işletmelere işlerini ölçeklendirmemelerini öneririm. İşletmeniz her ek müşteri veya işlem için para kaybediyorsa ve siz önceden bu açıkları yamamadan işinizi ölçeklemeye çalışırsanız, bu açıklar daha da fazla büyür. Bu nedenle, büyüme odaklı yaklaşımı ilk günden beri şirkete entegre etmek önem taşıyor. Growth funnellerı oluşturmak, müşterilerin bu funneldaki yolculuğunu takip etmek ve verileri yorumlamak çok değerli. Sistemin temelini atmak sonrasında veriler size ürün/pazar uyumunu yakaladığını söylediğinde, artık daha da fazla kullanıcı kazanmak için büyüme taktiklerine bütçe ayırabileceğinizi söylediğinde hızlıca doğru aksiyonu almanızı sağlayacaktır. Ancak büyüme odaklı bir yaklaşıma sahip olduğunuzda, müşteri sayısı ya da yatırımdan ziyade; büyümede gaza basmak için sağlıklı trafik, müşteri etkileşimi ve müşteriyi elde tutmaya dair metriklere yani tüm funnel’a odaklanmak gerektiğini görebilirsiniz.
Ama scale-up’lar ve kurumsal şirketler için en iyi zaman şimdi. Halihazırda müşteri tabanı olan bir şirketin mevcut müşterilerini koruyarak işini büyütmesi için büyüme odaklı yaklaşımı benimseyip yola çıkmak gerekiyor.
Aslında, büyüme odaklı yaklaşım açısından bakarsak müşteri verisini okumak, anlamlandırmak ve buna göre aksiyon almak kurumlar için de bir o kadar önemli. Büyüme hiç bitmiyor çünkü.
Modeli ne olursa olsun amaç ölçeklenebilir bir büyüme elde etmek. Facebook rakamlara baktığında geleceğin mobilde ve Instagram’da olduğunu gördüğü için bu yatırımları yaptı. Yani yine veriden beslenen bir süreç var. Geleneksel köklü firmalara gelince bu kurumların dijital dönüşüm kadar büyüme odaklı dönüşüm sürecine girdiklerini de görüyoruz.
Asena: Growth marketing methodolojisi başarıyla uygulayan şirketlerden birkaç örnek verebilir misin?
Ezgi: Amazon ilk kurulduğunda sadece kitap satışı yapıyordu. Büyümesi bu dikeyle sınırlıydı. Önce farklı dikeylere açıldı ve her bir dikey yeni büyüme ivmesi ortaya koydu. Burada kilit nokta, hangi sektörlere geçileceğini, hangi sırayla ve hangi planla ölçekleneceğini belirlemekti. Ki bir sonraki nokta, her bir dikey için ürün envanterini çeşitlendirmekti.
Sonraki adım ise dönüşüm ve ortalama satın alma oranlarını artırmaktı. Amazon, kullanıcılara arama geçmişine göre öneriler sunarak ve müşteri yorumlarını ön plana çıkarak bu oranları optimize etmeyi başardı. Amazon Prime ile birlikte de sadık müşterilerini tekrar ve tekrar satın almaya teşvik etti. Burada aşama aşama doğru ürün geliştirmeleri ile büyümenin sağlandığını görüyoruz.
Asena: Özellikle pandemiyle beraber her şeyin daha çok dijitalleştiği bir dünyaya doğru gidiyoruz. Bu bağlamda firmalar hangi Büyüme Odaklı taktiklerden faydalanabilir?
Ezgi: Tüm dijital kanallar öne çıktı bu süreçte. Deloitte ve Reklamcılar Derneği’nin ortaklaşa hazırladığı Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Yılı Raporu’na göre 2019’dan 2020’ye dijital (online) medyanın oranı %39 arttı. Dijital medyada Search ve Display reklamcılık %38 ve %35’lik oranlarla en çok yatırım yapılan kanallar oldu. Mobil Platformlarda arama Motoru, gösterim bazlı, video ve influencer marketing reklam formatları ön plana çıktı.
Ama burada en önemli nokta, firmaların neyi hedeflediği. Yeni müşteri elde etmek için mi yola çıktı, yoksa potansiyel müşterilerle etkişimi artırıp satış kapatmayı mı hedefledi, ya da mevcut müşteriyi elde tutmak ve cross-sell yapmak mı istedi? Dahası, eğer veriler bir firmanın Google Search üzerinden elde ettiği leadlerin Instagram üzerinden elde ettiği leadlerden çok daha fazla bir oranda müşteriye döndüğünü söylüyorsa, o firmanın popüler olduğu için Instagram kanalına reklam yatırımı yapması anlamsızdır. Büyüme odaklı pazarlamada tek bir doğru, mucizevi bir taktik yok. Her firma kendi gerçekliğini anlamalı ve ona göre aksiyon almalıdır. Biz her projeye bu nedenle brand check-up yaparak başlıyoruz. Ancak mevcut verileri analiz ederek bir sonraki adımı doğru atma şansımız var.
Asena: Her gün yeni bir uygulamanın ya da aracın tanıtıldığı dijital dünyada Growth Marketing tekniklerini uygularken kullanılmasını önerdiğin araç ya da uygulamalar var mı?
Ezgi: Büyüme odaklı bir strateji oluşturma, bu strateji çıktılarını kanal bazlı planlara dönüştürme ve metrikleri takip etme çok önemli. Biz NBT olarak girişimlerin ve markaların strateji ve planlama aşamalarında büyüme odaklı yaklaşıma sadık kalmalarını sağlamak amacı ile Growth Marketing Hub platformunu hayata geçirdik.
Çünkü önemli olan bir taktik oluştururken, bunu hangi marka , hangi persona için ve ilgili personanın müşteri yolculuğundaki hangi aşama için yaptığınızı bilmek. Sonra da büyüme odaklı taktiklerin çalışıp çalışmadığını anlamak için metriklere bakmak gerekiyor. Google Analytics website trafik verilerini analiz etmek için, SEMrush içerik ve SEO kalitesini ölçmek için kullanılması gereken araçlar.
Bir de daha önceden bahsettiğim gibi growth marketing uçtan uca ve bütünsel bir yaklaşım. Bu sebeple özellikle veri odaklı sebep-sonuç ilişkilerini kurup ölçmemizi ve çok detaylı bir pipeline yönetimi sağlayan HubSpot’un da kullanımını şiddetle tavsiye ederim.
Asena: Son olarak, yine bize eğitimlerde sıkça gelen bir soruyla kapatmak istiyorum. Firmalar in-house Growth ekibi kurmak isterse, nasıl bir yöntem izlemeli?
Ezgi: Eğer bir girişimin ilk başta dediğim gibi ürün/pazar uyumunu yakalaması gerekiyor. Bu olmadan ekibine bir growth marketer ya da şimdiki deyişle growth hacker alması çözüm olmaz.
Burada bir diğer önemli nokta ise şu: nasıl ki bir finans veya bir IK hacker’ı işe almıyorsanız, terimin cazibesine kapılıp bir growth hacker işe almaya kalkışmayın. Aslında ihtiyacınız olan ortak hedeflere koşan ve büyümeyi odağına alan bir ekip. Çünkü bu bir ekip işi. Bu ekip satış, ürün ve pazarlama ekiplerinden oluşan etkili bir growth ekibi olmalı. NBT’de büyümeye adanmış bir ekip var, performans, içerik, ürün ve marka direktörleri her ne yapıyorsa ortak hedefler doğrultusunda büyüme odaklı yaklaşımla yapıyor. Büyüme, tüm şirketin işi ve herkes bu hedefe doğru birlikte kürek çekiyor.
