Lead oluşturma, ürün veya hizmetinize ilgi duyan kişileri etkileme ve onları potansiyel müşteriye dönüştürme sürecini tabir eden bir pazarlama terimidir. Potansiyel müşteri size bilgilerini vererek pazarlama faaliyetlerinize dahil olunca, “lead” oluşturulmuş olur.
Lead yönetimi özellikle B2B satış hunileri için çok önemlidir. Çünkü satış döngüsü sürecinde potansiyel müşteri ve etkileşim elde etmek, lead yönetiminin temel odak noktalarından biridir. Fakat potansiyel müşteri yönetimi sadece satış döngüsü ve satış ekibi eylemleri ile ilgili değildir. Aynı zamanda müşteri ilişkileri yönetimini, müşteri deneyim yönetimini ve müşteri edinme yönetimini de kapsar.
Lead yönetimi, potansiyel müşteri oluşturma ile başlayan önemli bir yöntemdir. Onlara ulaşmak, etkilemek, etkileşim kurmak, dönüştürmek ve elde tutmak için, bloglar, tanıtım yazıları, başarı hikayeleri, infografik, video ve webinar gibi sayısız türde içerik üretir; arama motoru, sosyal medya ve içerik pazarlaması gibi çeşitli platform ve pazarlama aracını kullanabilirsiniz.
Lead yönetimi satış ekibinizin zaman yönetimi daha verimli hale getirir, ürün ve hizmetlerinize daha ilgili potansiyel müşterilere yoğunlaşmalarını sağlar. Marketo tarafından yürütülen bir araştırmaya göre, lead oluşturma pratikleri kullanan şirketler daha iyi satış dönüşümleri ve daha yüksek gelir elde ediyorlar.
Potansiyel müşteri (lead) yönetiminin en önemli yararları şunlardır:
Potansiyel Müşteri yönetim yapısını kurmaya karar verdiğinizde, Pipedrive, Zoho CRM, SAP CRM, Oracle Sales Cloud ve Hubspot gibi lead yönetim yazılımlarında planlama yapıp çalışabilirsiniz. Başka lead yönetim yazılımlarına buradan ulaşabilirsiniz.
Lead yönetim yapınızı oluşturmaya, aşağıdaki kriterlere göre profillerini çıkarmakla başlayın:
Demografikler: Cinsiyet, Ünvan, Kişisel E-posta ya da İş E-postası, Eğitim (B2C), Yaş (B2C), Gelir (B2C), Konum vb.
Müşteri Firma Özellikleri: Sektör, Şirket İsmi, Şirket Büyüklüğü, Şirket Konumu, Yıllık Gelir, Ürün veya Hizmetler vb.
Potansiyel müşteri profillerinizi oluşturduktan sonra, online davranışları, e-posta etkileşimleri, newsletter abonelik durumları ve sosyal etkileşimlerine göre potansiyel müşterilerinizi puanlayabilir, sınıflandırabilirsiniz.
Lead puanlaması, potansiyel müşterinin satın alma ihtimalini ölçerek lead’leri sıralama yöntemidir. Potansiyel müşterileri ürün veya hizmetinize gösterdikleri ilgi derecesine göre puanlayarak önceliklendirebilirsiniz. İşletmeler potansiyel müşterileri sayı veya işaretlendirme yoluyla puanlarlar ve A, B, C gibi sıralamalar yapar ya da ‘sıcak’, ‘ılık’ ya da ‘soğuk’ gibi terimleri kullanırlar. Bu sınıflandırmadan sonra lead kalitesine bağlı olarak pazarlama faaliyetlerinizi optimize edebilirsiniz.
Potansiyel müşterileri demografik bilgilerine ve web sitenizdeki veya landing sayfanızdaki davranışlarına göre puanladıktan sonra, satış ekibiniz kolayca nitelikli ve nitelikli olmayan lead’leri ayrıştırabilir. Buna ek olarak lead puanlama ile ilgili bilmeniz gereken diğer terimler şunlardır:
Niteliksiz Lead’ler: Satış veya pazarlama hunisine yeni girmiş ve henüz puanlanmamış leadler.
Marketing Qualified Lead’ler (MQL): Müşteriye dönüşme potansiyeli gösteren, işletmeniz ile etkileşim halinde olan ziyaretçilerdir. Ürün veya hizmetinize olan ilgilerini sürdürmek için gelecek aylarda düzenli aralıklarla iletişime geçilmelidir.
Sales Qualified Lead’ler (SQL): Bu lead’ler müşteriye dönüşmeye neredeyse hazırdır ve bu yüzden satış ekibi tarafından dikkatle değerlendirilir.
SQL’lerin müşteriye dönüşme ihtimali, satış ve pazarlama ekibinin ortak çalışması sayesinde yüksektir. Her iki ekip de satış hunisindeki rolleri konusunda şeffaf olmalı ve potansiyel müşterinin bir ekipten diğerine aktarılma sürecini detaylandırmalıdır.
Marketing qualified ve sales qualified lead’ler, satış ekiplerince yakından takip edilmeli ve sınıflandırmaları doğru yapılmalıdır. Potansiyel müşterilerden gelen geri bildirimler de, gelecek dönem pazarlama bütçesi, satış bütçesi ve pazarlama-satış stratejisine dair içgörü sağlayacağından dolayı büyük önem taşır.
Lead oluşturma stratejisinin bir diğer önemli aşaması potansiyel müşterilerin satış yolculuğunu ve lead funnel’ını anlamaktır.
Funnel’ın Üstü (TOFU): İlk aşamada alıcı, sorunlarına çözüm bulmaya çalışır. Bu noktada pazarlama ekibi, hedeflenmiş personanın ihtiyaçlarını bilinirlik evresinde karşılamaya odaklanmaktır. TOFU pazarlama faaliyetleri arasında, kitlenize ulaşmak için blog postları, makaleleri, başarı hikayeleri ve webinarlar gibi tanıtım amaçlı etkinlikler yer alabilir.
Funnel’ın Ortası (MOFU): Funnel’ın ortası pazarlamadan satışa geçilen noktadır (MQL’den SQL’e). Funnel’ın ortasında, pazarlama ekibi satış ekibine yönlendirilmiş her bir lead ile ilgili net bilgiler vererek satış ekibinin önceliklerini düzenlemesine yardımcı olur.
Funnel’ın ortasında, pazarlama malzemeleri ile ürün ve hizmetlerinizin detaylarını ve avantajlarını sunarak potansiyel müşteriyi ikna etme sürecine başlayabilirsiniz. Bu malzemeler e-kitaplar, rehberler, video ya da mevcut müşteri referansları olabilir.
Funnel’ın Altı (BOFU): Bu evrede, potansiyel müşteri artık marka, ürün ve hizmetler hakkında bilgi sahibidir. Bu nedenle karar alma sürecini hızlandırmak için potansiyel müşteriye promosyon önermek çok önemlidir. Bunlar demolar, karşılaştırma tabloları, özel indirimler ya da alışveriş sepeti senaryoları (örneğin işlem e-postaları, bildirimler vb.) olabilir. Bu işlemler satış döngüsünü de hızlandıracaktır.
Bu evrenin en önemli çıktılarından biri, yarattığınız mutlu ve sadık müşterilerin ürün ve çözümleriniz hakkında diğer platformlarda geri bildirimde bulunmaları ve yorum bırakıyor olmalarıdır. Bu durum, benzer potansiyel müşterilerin yorumları görmesine ve yeni müşterilere dönüşmelerini sağlar.
Başarılı bir lead oluşturma yapısında, potansiyel müşteriler müşteriye dönüşmeden önce etkileme ve dönüştürme süreci için hem inbound hem outbound pazarlama stratejileri kullanılır.
İnbound Lead Oluşturma: Bu stratejinin kilit noktası, potansiyel müşterileri kendinize çekeceğiniz, değerli bilgiler içeren içerik üretimidir. Bu da, potansiyel müşterilerinizi satış funnel’ına yönlendirmenizi sağlayacaktır.
Inbound lead oluşturma ile marka bilinirliğinizi ve görünürlüğünüzü artırabilir ve diğer potansiyel müşterilerin size ulaşmasını kolaylaştırabilirsiniz. Inbound lead oluşturma taktiklerinden bazıları şunlardır:
Verimli bir inbound lead oluşturma sürecinin temelinde sağlam bir pazarlama otomasyon platformu kullanmak vardır.
Outbound Lead Oluşturma: Outbound lead oluşturma süreci, hedef kitlenize dair genel bilgilere sahip olmakla başlar. Hedef müşterilerinize, aşağıdaki pazarlama eylemleri de dahil olmak üzere farklı kanallardan ulaşabilirsiniz:
Bu pazarlama yöntemlerinin her biri tek başına kullanılabilir ya da hepsinin bir araya geldiği entegre bir kampanya yapılabilir. Outbound lead oluşturma süreci, otomatizasyon için hazır olmalıdır ve bu doğrultuda net adımlar içermeli, iyi tasarlanmış bir yapı ile yönetilmelidir.
Gittikçe daha kompakt hale gelen sosyal dünyada, tek bir kanal kullanarak başarılı bir pazarlama faaliyeti yürütmenin etkili olma şansı yoktur. Bu yüzden işletmenizin etkisini artırmak için, outbound lead oluşturma dahil var olan tüm pazarlama fırsatlarından yararlanmayı unutmayın.
Etkili bir lead yönetim akışı için bir CRM aracı ya da önemli KPI metriklerini ölçmek için bir analiz aracını kullanmalısınız. Önemli KPI metrikleri şunlardır:
Lead oluşturma yönetiminizin maliyetini yansıtır. Lead başına maliyet pazarlama ekibinin yeni lead’lere ne kadar bütçe harcadığını gösterir. Bu ölçüt bir kampanyanın başarısını ölçmek için oldukça önemlidir. Daha düşük bir lead başına maliyet her zaman daha makbuldür.
Örneğin; 7 tıklamanız ve 100 gösteriminiz varsa CTR %7’dir.
Bu metriklerden elde ettiğiniz bilgilere dayanarak, sürecinizi gözlemleyebilir, yeni kararlar alabilir ve pazarlama stratejinizi yeniden planlayabilirsiniz.
Optimizasyon olmadan lead yönetim yapısını kurup yürütmek eksik bir pazarlama ve satış stratejisi olacaktır. Lead yönetiminde, düzenli olarak kanal temelli, kampanya temelli, içerik temelli ve hatta satış aşamalarında kullanılan araçların da optimizasyonları gereklidir. Bu optimizasyonlar analiz edilen KPI metriklere göre yapılmalıdır. Ve pazarlama uzmanları gerekirse düşük performanslı kampanya ve kanallara yatırım yapmayı bırakmalıdır.
Optimizasyon ve A/B testleri aşağıdaki pazarlama unsurları için uygulanabilir:
Lead yönetimi sadece satış ekibi ya da pazarlama ekibiyle değil bir bütün olarak ele alınmalıdır ve ekipler düzenli bir geri bildirim mekanizması ile çalışmalılar.
Sergilenen A/B testleri ve optimizasyonlar sayesinde, doğru içerik ve pazarlama dilini kullanarak çok sayıda farklı dağıtım kanalları aracılığıyla ideal pazarlama kanal ve kampanyalarında karar kılıp yönetebilirsiniz.
Lead yönetiminde metrik tabanlı takip sistemi kurulmalıdır ve tüm ekip CRM sistemi aracılığıyla iletişim kurup geri bildirim vermelidir.
