LEAD YÖNETİMİ

Lead Yönetim Rehberi

Icon
Efe Egilmez
26/03/2021
               

Potansiyel Müşteri (Lead) Yönetim Rehberi 

 

Potansiyel Müşteri Oluşturma ve Yönetimi 

Lead oluşturma, ürün veya hizmetinize ilgi duyan kişileri etkileme ve onları potansiyel müşteriye dönüştürme sürecini tabir eden bir pazarlama terimidir. Potansiyel müşteri size bilgilerini vererek pazarlama faaliyetlerinize dahil olunca, “lead” oluşturulmuş olur.

Lead yönetimi özellikle B2B satış hunileri için çok önemlidir. Çünkü satış döngüsü sürecinde potansiyel müşteri ve etkileşim elde etmek, lead yönetiminin temel odak noktalarından biridir. Fakat potansiyel müşteri yönetimi sadece satış döngüsü ve satış ekibi eylemleri ile ilgili değildir. Aynı zamanda müşteri ilişkileri yönetimini, müşteri deneyim yönetimini ve müşteri edinme yönetimini de kapsar. 

Lead yönetimi, potansiyel müşteri oluşturma ile başlayan önemli bir yöntemdir. Onlara ulaşmak, etkilemek, etkileşim kurmak, dönüştürmek ve elde tutmak için, bloglar, tanıtım yazıları, başarı hikayeleri, infografik, video ve webinar gibi sayısız türde içerik üretir;  arama motoru, sosyal medya ve içerik pazarlaması gibi çeşitli platform ve pazarlama aracını kullanabilirsiniz.

Lead yönetimi satış ekibinizin zaman yönetimi daha verimli hale getirir,  ürün ve hizmetlerinize daha ilgili potansiyel müşterilere yoğunlaşmalarını sağlar. Marketo tarafından yürütülen bir araştırmaya göre, lead oluşturma pratikleri kullanan şirketler daha iyi satış dönüşümleri ve daha yüksek gelir elde ediyorlar.

Potansiyel müşteri (lead) yönetiminin en önemli yararları şunlardır:

  • Anlık iletişim kurmak
  • Etkili ve sürekli etkileşim halinde olmak
  • Kolayca lead bilgisine ulaşmak
  • Lead’leri daha iyi sınıflandırma ve filtreleme
  • Otomasyon senaryosu oluşturma
  • Gerçek zamanlı ve hızlı raporlama
  • Etkili ekip koordinasyonu

Potansiyel Müşteri yönetim yapısını kurmaya karar verdiğinizde, Pipedrive, Zoho CRM, SAP CRM, Oracle Sales Cloud ve Hubspot gibi lead yönetim yazılımlarında planlama yapıp çalışabilirsiniz. Başka lead yönetim yazılımlarına buradan ulaşabilirsiniz.

 

Potansiyel Müşterilerinizi ve Lead Puanlamanızı Belirlemek

 

Lead’leri Belirlemek

Lead yönetim yapınızı oluşturmaya, aşağıdaki kriterlere göre profillerini çıkarmakla başlayın:

Demografikler: Cinsiyet, Ünvan, Kişisel E-posta ya da İş E-postası, Eğitim (B2C), Yaş (B2C), Gelir (B2C), Konum vb.

Müşteri Firma Özellikleri: Sektör, Şirket İsmi, Şirket Büyüklüğü, Şirket Konumu, Yıllık Gelir, Ürün veya Hizmetler vb.

Potansiyel müşteri profillerinizi oluşturduktan sonra, online davranışları, e-posta etkileşimleri, newsletter abonelik  durumları ve sosyal etkileşimlerine göre  potansiyel müşterilerinizi puanlayabilir, sınıflandırabilirsiniz.

 

Lead Puanlaması

Lead puanlaması, potansiyel müşterinin satın alma ihtimalini ölçerek lead’leri sıralama yöntemidir. Potansiyel müşterileri ürün veya hizmetinize gösterdikleri ilgi derecesine göre puanlayarak önceliklendirebilirsiniz. İşletmeler potansiyel müşterileri sayı veya işaretlendirme yoluyla puanlarlar ve A, B, C gibi sıralamalar yapar ya da ‘sıcak’, ‘ılık’ ya da ‘soğuk’ gibi terimleri kullanırlar. Bu sınıflandırmadan sonra lead kalitesine bağlı olarak pazarlama faaliyetlerinizi optimize edebilirsiniz.

 

Potansiyel müşterileri demografik bilgilerine ve web sitenizdeki veya landing sayfanızdaki davranışlarına göre puanladıktan sonra, satış ekibiniz kolayca nitelikli ve nitelikli olmayan lead’leri ayrıştırabilir. Buna ek olarak lead puanlama ile ilgili bilmeniz gereken diğer terimler şunlardır:

Niteliksiz Lead’ler: Satış veya pazarlama hunisine yeni girmiş ve henüz puanlanmamış leadler.

Marketing Qualified Lead’ler (MQL): Müşteriye dönüşme potansiyeli gösteren, işletmeniz ile etkileşim halinde olan ziyaretçilerdir. Ürün veya hizmetinize olan ilgilerini sürdürmek için gelecek aylarda düzenli aralıklarla iletişime geçilmelidir.

Sales Qualified Lead’ler (SQL): Bu lead’ler müşteriye dönüşmeye neredeyse hazırdır ve bu yüzden satış ekibi tarafından dikkatle değerlendirilir.

SQL’lerin müşteriye dönüşme ihtimali, satış ve pazarlama ekibinin ortak çalışması sayesinde yüksektir. Her iki ekip de satış hunisindeki rolleri konusunda şeffaf olmalı ve potansiyel müşterinin bir ekipten diğerine aktarılma sürecini detaylandırmalıdır.

Marketing qualified ve sales qualified lead’ler, satış ekiplerince yakından takip edilmeli ve sınıflandırmaları doğru yapılmalıdır. Potansiyel müşterilerden gelen geri bildirimler de, gelecek dönem pazarlama bütçesi, satış bütçesi ve pazarlama-satış stratejisine dair içgörü sağlayacağından dolayı büyük önem taşır. 

 

Potansiyel Müşteri Yaratma Stratejisini Pazarlama Hunisine Uygulama

Lead oluşturma stratejisinin bir diğer önemli aşaması potansiyel müşterilerin satış yolculuğunu ve lead funnel’ını anlamaktır. 

Funnel’ın Üstü (TOFU): İlk aşamada alıcı, sorunlarına çözüm bulmaya çalışır. Bu noktada pazarlama ekibi, hedeflenmiş personanın ihtiyaçlarını bilinirlik evresinde karşılamaya odaklanmaktır. TOFU pazarlama faaliyetleri arasında, kitlenize ulaşmak için blog postları, makaleleri, başarı hikayeleri ve webinarlar gibi tanıtım amaçlı etkinlikler yer alabilir.  

Funnel’ın Ortası (MOFU): Funnel’ın ortası pazarlamadan satışa geçilen noktadır (MQL’den SQL’e). Funnel’ın ortasında, pazarlama ekibi satış ekibine yönlendirilmiş her bir lead ile ilgili net bilgiler vererek satış ekibinin önceliklerini düzenlemesine yardımcı olur.  

Funnel’ın ortasında, pazarlama malzemeleri ile ürün ve hizmetlerinizin detaylarını ve avantajlarını sunarak potansiyel müşteriyi ikna etme sürecine başlayabilirsiniz. Bu malzemeler e-kitaplar, rehberler, video ya da mevcut müşteri referansları olabilir.

Funnel’ın Altı (BOFU): Bu evrede, potansiyel müşteri artık marka, ürün ve hizmetler hakkında bilgi sahibidir. Bu nedenle karar alma sürecini hızlandırmak için potansiyel müşteriye promosyon önermek çok önemlidir. Bunlar demolar, karşılaştırma tabloları, özel indirimler ya da alışveriş sepeti senaryoları (örneğin işlem e-postaları, bildirimler vb.) olabilir. Bu işlemler satış döngüsünü de hızlandıracaktır. 

Bu evrenin en önemli çıktılarından  biri, yarattığınız mutlu ve sadık müşterilerin  ürün ve çözümleriniz hakkında diğer platformlarda geri bildirimde bulunmaları ve yorum bırakıyor olmalarıdır. Bu durum, benzer potansiyel müşterilerin yorumları görmesine ve yeni müşterilere dönüşmelerini sağlar. 

 

Inbound & Outbound Lead Oluşturma

Başarılı bir lead oluşturma yapısında, potansiyel müşteriler müşteriye dönüşmeden önce etkileme ve dönüştürme süreci için hem inbound hem outbound pazarlama stratejileri kullanılır.

 

İnbound Lead Oluşturma: Bu stratejinin kilit noktası, potansiyel müşterileri kendinize çekeceğiniz, değerli bilgiler içeren içerik üretimidir. Bu da, potansiyel müşterilerinizi satış funnel’ına yönlendirmenizi sağlayacaktır.

Inbound lead oluşturma ile marka bilinirliğinizi ve görünürlüğünüzü artırabilir ve diğer potansiyel müşterilerin size ulaşmasını kolaylaştırabilirsiniz. Inbound lead oluşturma taktiklerinden bazıları şunlardır:

  • İçerik Pazarlama
  • Organik SEO
  • Potansiyel Müşteri Yaratma ve Elde Tutma (Lead Nurturing)
  • Sosyal Medya Pazarlama
  • Canlı Chat

Verimli bir inbound lead oluşturma sürecinin temelinde sağlam bir pazarlama otomasyon platformu kullanmak vardır.

Outbound Lead Oluşturma: Outbound lead oluşturma süreci, hedef kitlenize dair genel bilgilere sahip olmakla başlar. Hedef müşterilerinize, aşağıdaki pazarlama eylemleri de dahil olmak üzere farklı kanallardan ulaşabilirsiniz:

  • E-posta Pazarlama
  • Etkinlik Pazarlama
  • PPC Reklamcılığı
  • Telemarketing
  • Posta

Bu pazarlama yöntemlerinin her biri tek başına kullanılabilir ya da hepsinin bir araya geldiği entegre bir kampanya yapılabilir. Outbound lead oluşturma süreci, otomatizasyon için hazır olmalıdır ve bu doğrultuda net adımlar içermeli, iyi tasarlanmış bir yapı ile yönetilmelidir. 

Gittikçe daha kompakt hale gelen sosyal dünyada, tek bir kanal kullanarak başarılı bir pazarlama faaliyeti yürütmenin etkili olma şansı yoktur. Bu yüzden işletmenizin etkisini artırmak için, outbound lead oluşturma dahil var olan tüm pazarlama fırsatlarından yararlanmayı unutmayın. 

 

Lead Takibi & Potansiyel Müşteri Yaratma Metrikleri

Etkili bir lead yönetim akışı için bir CRM aracı ya da önemli KPI metriklerini ölçmek için bir analiz aracını kullanmalısınız. Önemli KPI metrikleri şunlardır:

  • Potansiyel Müşteri Kaynakları: Pazarlama ekibinin lead gelen kanalları ve hangi lead kanallarının en iyisi olduğunu anlamasına yardımcı olur. Lead kaynakları; webinarlar, podcastler, etkinlikler, lead listeleri, e-posta kampanyaları, PPC kampanyaları, blog postlar vb. olabilir. Hangi lead kaynağının nitelikli lead’ler yarattığını görüp o kanallardaki çabalarınızı yoğunlaştırdıkça yatırım getiriniz artacaktır. Ayrıca Hubspot’un trafik oluşturma kaynakları ile ilgili içgörülerini inceleyebilir, bu içgörüler ışığında işletmenizi bir adım ileriye taşıyabilirsiniz
  • Lead Sayısı: Farklı kanallardaki toplam lead sayısıdır.  Örneğin, doldurulmuş bir formdaki herhangi bir iletişim bilgisi 1 lead anlamına gelmektedir.
  • Nitelikli Lead Sayısı: Daha önce de bahsettiğimiz gibi bunlar MQL de olabilir SQL de. Nitelikli potansiyel müşteriler, satış ekipleri tarafından puanlanan ve iletişim kurularak fırsata dönüştürülmesi gereken lead’lerdir. 
  • Fırsat: Potansiyel müşterilerden, nitelikli lead’lere, lead fırsatlarından müşteri edinme sürecine kadar uzanan zincirdir. Eğer nitelikli lead’ler ürün ve hizmetlerinizi değerlendirip bir şekilde size geri dönüş yaparsa o kişiler, fırsat olarak adlandırılır.
  • Lead Başına Maliyet: Lead elde etmeye harcanan meblağ / Elde edilen toplam lead sayısıolarak hesaplanır.

Lead oluşturma yönetiminizin maliyetini yansıtır. Lead başına maliyet pazarlama ekibinin yeni lead’lere ne kadar bütçe harcadığını gösterir. Bu ölçüt bir kampanyanın başarısını ölçmek için oldukça önemlidir. Daha düşük bir lead başına maliyet her zaman daha makbuldür.

  • Tıklama Oranı (CTR): CTR içeriğinizle etkileşim kuran kişi sayısıdır. Reklamınıza ya da sosyal medya gönderisi, blog post vb linke tıklanması ile oluşabilir. Tıklamalar / Gösterimler olarak hesaplanır.

Örneğin; 7 tıklamanız ve 100 gösteriminiz varsa CTR %7’dir.

  • Dönüştürme Oranı (CR): Dönüştürme oranı belirli bir dönem içerisinde lead olarak yakalanmış ziyaretçi yüzdesidir. “Ziyaretçi-lead oranı” ya da “web sitesi trafiği-lead oranı” olarak da bilinir.  Toplam Lead Sayısı / Toplam Oturum olarak hesaplanır.
  • Potansiyel Satış Hacmi: Mevcut fırsatlara gönderilen tekliflerdir. “Gönderilen teklifler” durumuyla takip edebilirsiniz. Bu tekliflerde sunulan toplam teklif sayısı “potansiyel satış hacmi” olarak tabir edilir. Para Birimi olarak gösterilir.
  • Gelir: Sunulan tekliften ya da anlaşmadan elde edilen tutardır. Yine para birimi olarak gösterilir. Günün sonunda, işletmeler için en önemli metriktir.
  • Yatırım Getirisi (ROI): Yatırdığınız paraya bağlı olarak dijital pazarlama kampanyalarındaki kazanç ya da kaybınızdır. (Net Kazanç/Yatırım Bedeli)x100 olarak hesaplanır.

Bu metriklerden elde ettiğiniz bilgilere dayanarak, sürecinizi gözlemleyebilir, yeni kararlar alabilir ve pazarlama stratejinizi yeniden planlayabilirsiniz.

 

Lead Yönetimi Optimizasyonu

Optimizasyon olmadan lead yönetim yapısını kurup yürütmek eksik bir pazarlama ve satış stratejisi olacaktır. Lead yönetiminde, düzenli olarak kanal temelli, kampanya temelli, içerik temelli ve hatta satış aşamalarında kullanılan araçların da optimizasyonları gereklidir. Bu optimizasyonlar analiz edilen KPI metriklere göre yapılmalıdır. Ve pazarlama uzmanları gerekirse düşük performanslı kampanya ve kanallara yatırım yapmayı bırakmalıdır.

 

Optimizasyon ve A/B testleri aşağıdaki pazarlama unsurları için uygulanabilir:

  • CTA
  • Hedef Sayfalar
  • Teşekkür Sayfaları
  • Ücretli Kampanyalar
  • Lead Formları
  • Web Site İçerikleri
  • Pazarlama Mesajları

Lead yönetimi sadece satış ekibi ya da pazarlama ekibiyle değil bir bütün olarak ele alınmalıdır ve ekipler düzenli bir geri bildirim mekanizması ile çalışmalılar.

Sergilenen A/B testleri ve optimizasyonlar sayesinde, doğru içerik ve pazarlama dilini kullanarak çok sayıda farklı dağıtım kanalları aracılığıyla ideal pazarlama kanal ve kampanyalarında karar kılıp yönetebilirsiniz.  

Lead yönetiminde metrik tabanlı takip sistemi kurulmalıdır ve tüm ekip CRM sistemi aracılığıyla iletişim kurup geri bildirim vermelidir.

 

İlgili İçerikler
E-Bültene abone olun
Büyüme odaklı pazarlama ipuçları ve haberleriyle hep güncel kalın.