PPC yani Pay-Per-Click; web sitenizi, hedef kitlenize, arama motorları veya farklı web siteleri aracılığıyla tanıtmanız için kampanyalar oluşturmanıza olanak sağlayan ve sonucunda elde edeceğiniz trafik için tıklama başına ödeme yaptığınız dijital pazarlama enstrümanıdır.
PPC’ya başlarken hakim olmanız gereken başlıca PPC kavramları ve metrikleri şunlardır:
Phrase Match ise reklamınızın belli bir kelime grubu ile eşleştiği zaman görünür. Bu metotu kullanırken tanımlayacağınız keywordleri tırnak ile sınırlandırırsınız. Tırnak ile sınırlandırdığınız keywordlerin önüne veya arkasına başka arama terimleri gelse dahi reklamınız gösterilir.
Exact match ise tam olarak girdiğiniz metin ile aratılma yapıldığı zaman görünecektir.
10. Negative Keywords: Hedef kitlenizin yaptığı aramalarda, reklam göstermek istemediğiniz keywordler için negative keywordler tanımlamanız gerekir. Örneğin sadece kadın ürünleri sattığınız bir web siteniz olduğunuzu düşünün. Yapacağınız PPC kampanyalarında erkek keywordünü exclude etmeniz yani negatiflemeniz iyi olacaktır. Hem web sitenize alakasız trafik getirmemiş olursunuz hem de bu tip alakasız aramalarda boşa giden bir maliyetten kurtulursunuz. Bu sebeple negatifleme işlemini mutlaka yapmalısınız. Negatifleme işlemini özellikle keyword match type’ını Broad Match olarak kullandığınız kampanyalarda mutlaka yapmanız gerekmektedir.
11. Bid: PPC kampanyalarında click elde etmek için rakipler ile rekabet halinde olacaksınız. Bu rekabet için PPC mecrasında bir açık artırma algoritması vardır. Bu açık artırma algoritması için kısaca bid olarak tanımlanır. Bidler otomatik veya manuel olarak seçilebilir. Veya kampanyanız için maximum bid belirleyebilirsiniz.
Google ads özelinde temelde kullanılan bid çeşitleri şunlardır:
12. Remarketing: Web sitenizi ziyaret eden bir kullanıcıyı PPC kampanyalarınızla tekrar hedeflenmesi işlemine remarketing denir. Remarketing ağırlıklı olarak display kampanyalarda yapılsa da search kampanyalar için de remarketing(RLSA) yapılabilir. Remarketing kampanyaları için web sitenize kullandığınız PPC mecrasından alacağınız tracking pixel kodlarını eklemeniz gerekecektir. Web sitenize remarketing pixel kodlarını eklemeniz için Google Tag Manager kullanılabilir.
13. Banner: Display kampanyalar için kullandığımız görsel reklam materyallerine verilen addır. Belli ölçülerde ve formatlarda hazırlanır. Bannerlarınızın sahip olması gereken specler kullandığınız PPC mecrasına göre değişkenlik gösterebilir.
14. Quality Score: Kalite puanı reklamınızın ve açılış sayfanızın kalitesi ile ilgil ireklam mecrası tarafından belirlenen bir skordur. Burada mecra tarafından her bir keyword için 1 ile 10 arasında bir değerlendirme puanı verilir. Google ads özelinde Kalite skorunu etkileyen 3 faktör vardır.
15. Landing Page: Reklamlarınızın yönlendiği açılış sayfasıdır. Reklamlarınızı web sitenizin ana sayfasına yönlendirmektense hedefe odaklı özel sayfalar tasarlayıp o sayfalara yönlendirmek kalite skorunuzu artıracaktır.
16. Ad Rank: Bu değer, bir reklamın arama motoruna ait reklam sonuçlarındaki konumunu belirler. Maksimum Teklif(max. CPC) x Kalite Puanına eşittir.
Dijital Pazarlamada, günümüzde tıklama başına maliyet ödeyip tanıtım yapmanıza olanak sağlayan 3 önemli platform şunlardır:
PPC için en önemli kanal şüphesiz Google Ads’tir. Google Ads tüm reklam mecraları içerisinde en kapsamlı ve en çok tercih edilendir.
Google’da click başına maliyet ödeyeceğiniz temelde 3 tip PPC kampanya modeli vardır.
Google kampanyalarının büyük bir bölümü arama reklamcılığı üzerinden ilerler. Dünya üzerinde en çok kullanılan ve en çok tercih edilen online reklamcılık modeli google search kampanyalarıdır.
Hedef olarak sales, leads ve website traffic modelini seçebilirsiniz.Hedef seçimi sonrası website visits, phone calls, shop visits ve app download spesifik hedeflerden seçebilirsiniz.
Google search reklamları ile ilgili bilmeniz gereken neredeyse tüm temel bilgilere ve kavramlara değinmeye çalışacağız.
Google search reklamlarında klasik arama reklamları dışında Google Shopping adında tamamen e-ticarete yönelik bir model de mevcuttur.
Bu modeli sadece web sitesi üzerinden online ürün satışı yapan markalar kullanabilir.
Kullanıcılar Google’da bir ürün aradığında, bu ürün eğer sadece online satışı olan bir ürün ise arama sonuçlarının üst ve sağ bölümünde ürünü fotoğrafıyla birlikte bir galeri halinde görürler. İşte bu reklamlar google shopping reklamlarıdır.
Bu modeli kullanmanız için Web siteniz üzerinden sattığınız ürünleri bir feed aracılığıyla Google Ads accountunuza tanıtmanız gerekir. Feed ve ürün detaylarınız (ürün görselleri, fiyatları, açıklamaları, ürün stok kodları vs) için Merchant Center adında bir Google ürününü kullanmalısınız.
Merchant accountunuzu oluşturup gerekli adımları tamamladıktan sonra Google Ads accountunuz ile linkleyip Google Ads üzerinden Google Shopping kampanyalarınızı oluşturabilirsiniz.
Display reklam kampanyalarında asıl amaç web sitesi, app’ler veya youtube’da banner gösterimi yaparak hedeflediğiniz kitlenin ilgisini çekip trafik elde etmektir.
Display kampanyalarında işe hedef seçerek başlamalısınız. Yukarıda da bahsettiğimiz gibi eğer gösterim bazlı değil click başına bir ödeme yapmak istiyorsanız (banner kampanyaları CPM yani 1000 gösterim başına maliyet modeliyle de çalışılabilir) burada 3 farklı hedef belirleyebilirsiniz: Leads, Sales, Website Traffic.
Bu hedeflerden hangisini seçerseniz seçin yapacağınız hedefleme tipleri aynı olacaktır. Bunları yazımızın hedeflemeler bölümünde değineceğiz. Demografik hedeflemelere ek olarak Topics, Placement, In-Market, Affinity, Keyword hedeflemeleri yapılabilir.
Kampanyalarınızda kullanacağınız 2 banner tipi vardır. Bunlara da reklamlar bölümünde detaylarıyla göstereceğiz.
Google Ads (bilinen eski adıyla Google Adwords) kampanyalarını oluştururken tıklama başına ücret ödeme yapacağınız birkaç farklı model bulunmaktadır.
Öncelikle Google Ads’te yapacağınız kampanya için hedef (goal) belirlemeniz gerekir. Google size temelde 6 çeşit hedefleme sunar. Bunlardan 3 tanesi için PPC kampanyası yapıp click başına ücret ödersiniz. Diğer kampanyalar gösterim ve conversion üzerinden ücretlendirme yapar.
Burada seçeceğiniz hedefe göre kampanya tipleriniz değişiklik gösterecektir. Hedef ve kampanya tipleri şöyledir:
Ayrıca bu hedeflerden seçmeden de kampanyanızı oluşturabilirsiniz.
PPC’de en üst çatıda oluşturacağınız yapıdır. Kampanyanın hedefini (yukarıda belirttiğimiz gibi) seçerek başlayacaksınız.
Hedef seçiminden sonra bid stratejinizi (bid stratejileri kampanya tiplerine göre farklılık gösterir) hedef lokasyonunuzu, günlük bütçenizi ve dil hedeflemenizi kampanya oluşturma aşamasında belirlersiniz.
2. Reklam Grubu
Reklam grubu kampanyanın bir alt kırılımını ifade eder.
Kitle hedeflemelerinizi (demografik bilgiler, keyword, topic, placement veya özel ilgi alan kitlelerinin seçilmesidir) reklamlarınızın hangi cihazlarda gösterileceğini reklam grubu oluşturma aşamasında belirlersiniz.
Search kampanyaları için reklam metinleri ve keywordler bu aşamada tanımlanır ve kampanyalara girilir. Reklam grubu oluştururken birbirleri ile alakalı keywordleri ve reklam metinlerini aynı grupta toplamak önemlidir. Örneğin ayakkabı satan bir web siteniz olduğunu düşünün. Oluşturacağınız PPC kampanyalarında spor ayakkabılar için spor ayakkabı keywordlerini tanımlayıp spor ayakkabı metinlerini içeren reklam metinleriyle bir grup yapılması gerekiyor, bu grupta klasik ayakkabı, deri ayakkabı gibi keywordlerin yer almaması gerekir.
Reklam gruplarınızı iyi kurgulamanız kalite skorlarınızı yükseltir ve performansınızı yukarı taşır.
3. Keywords
Reklam gruplarının oluşturulması aşamasında hedef kitlenizin arama motorlarına yazacağı keywordleri belirleyip tanımlamanız gerekecek. Keywordleri belirleme aşamasında Google Ads’in içerisinde yer alan Keyword Planner toolunu kullanabilirsiniz.
Bu tool size hem yeni keywordler bulmanıza olanak sağlar hem de hedeflemeyi düşündüğünüz keywordlerin geçmiş aranma hacimlerini lokasyon ve cihaz kırılımlı olarak gösterir. Reklam gruplarınızı oluşturmadan önce bu tool aracılığıyla keywordlerinizi belirlemeniz iyi olacaktır.
Kavramlar ve Metrikler bölümünde de belirttiğimiz gibi keywordlerin match type’larını belirleyip reklam gruplarınızı bunlara göre de kurgulayabilirsiniz. Yani her keyword match type için farklı reklam grupları yapıp en iyi match type’ı deneyimleyip A/B testleri gerçekleştirebilirsiniz.
Yine daha önce belirttiğimiz gibi negatifleme işlemini de bu keywordleri reklam gruplarınıza eklerken belirleyip ilgili alana tanımlamanız iyi olacaktır. Negatifleme işlemini kampanya düzeyinde veya reklam grubu düzeyinde yapabilirsiniz. Ayrıca yine keyword match typler’a göre negatifleme işlemini yapmanız mümkün.
4. Reklamlar ve Extensionlar
Search reklamlar için text reklamlar kullanılır. Bu reklamlar kullanıcılar sizin hedeflediğiniz keywordleri arama motorlarına yazdığında görüntülenir.
Metin reklamların belirlemeniz gereken temel bileşenleri şunlardır:
Google search reklamlarında Headline’lar 30, Descriptionlar ise 90 karakter olmak zorundadır. Display URL kısmında ise 15’er karakterden 2 alan kullanılabilir.
Temelde 3 çeşit search ad modeli vardır:
Google, 2019 yılında search reklamlarının yeni bir modeli olan responsive search ads modelini kullanıma sundu. Bu modelde reklamveren tarafından fazla sayıda headline ve description reklam oluşturma alanına girilir. Google reklam algoritması bu headline ve descriptionlardan farklı şekilde seçerek rotasyonlu olarak gösterir. En iyi sonuç alan varyasyonu daha çok göstererek reklam performansınızı arttırmaya çalışır.
Extensionlar ise zorunlu değildir fakat reklamlarınızın kalite puanına etki ettiği için mutlaka en az 2-3 tanesini kullanmanız önerilir.
Google Ads kampanyalarında kullanabileceğiniz extension çeşitleri şunlardır:
Display Reklamlar için ise banner reklamlar kullanılır.
Banner reklamları temelde 2 çeşittir:
5. Hedeflemeler
Google PPC kampanyaları üzerinden çeşitli hedeflemeler yapmak mümkündür. Bunlardan keywordler ile ilgili olan kısmı yazımızın şu ana kadar olan kısmında detaylıca anlatmaya çalıştık.
Google Ads üzerinden keyword hedeflemesi dışında yapabileceğiniz hedeflemeler ise şunlardır:
Demografik: Yaş, cinsiyet, gelir düzeyi hedeflemeleri yapabilirsiniz.
Lokasyon: Ülke, şehir, semt, hatta posta kodu hedeflemeleri yapabilirsiniz. İsterseniz belli bir çap belirleyip bölgesel bazlı daha spesifik hedeflemeler de yapabilirsiniz.
Devices: Desktop, mobile, tablet veya smart tv cihazlarına özgü hedeflemeler yapabilirsiniz.
Audience: 3 farklı audience hedeflemesi yapabilirsiniz:
Placement: Sadece display kampanyalarda kullanılabilir. Oluşturduğunuz kampanyaya ait reklam bannerları Google networku üzerindeki web siteleri, youtube kanalları ve mobile app’lerde gösterilir. Reklam bannerlarınızın hangi web sitelerinde gösterileceğini spesifik olarak belirlemenize olanak sağlar.
Topics: Google networku üzerinde banner yayınlayarak gelir sağlayan web sitelerinin belirli kategorileri vardır. Örneğin spor haber sitesi, teknoloji sitesi veya insan kaynakları blogu gibi. Bu kategorileri topics sekmesi altından hedefleyip display reklamlar yayınlayabilirsiniz.
Dünyanın en çok tercih edilen 3.arama motoru Bing’dir. Özellikle ABD’de büyük bir kullanıcı kitlesine sahiptir. Daha önceleri Bing Ads adıyla anılan bu platform 2019 yılından itibaren Microsoft Advertising adıyla piyasada bulunuyor.
Microsoft Advertising genel yapısıyla Google Ads’e oldukça benziyor. Bir çok özelliği Google search reklamları ile aynı özelliklere sahiptir.
Microsoft Advertising Platformunun Öne Çıkan ve Fark Yaratan Özellikleri:
Bing reklamları ile ilgili daha detaylı bilgilere şu kaynaktan erişebilirsiniz.
Display reklamcılık dikeyinde kampanyalar oluşturabileceğiniz bir PPC mecrasıdır. Özellikle dynamic retargeting reklamcılığında dünyanın önde gelen mecralarındandır. Özellikle web sitesi üzerinden online ürün satan markaların müşterilerini tekrar hedeflemesi için gelişmiş dinamik retargeting kurguları oluşturmanıza olanak sağlar. Banner üzerinden gerçekleşen tıklamalar için ödeme yaparsınız. Ayrıca son dönemde new user hedeflemesi için de modeller geliştirmeye başlamıştır. Criteo’da diğer platformalardaki gibi search kampanyası oluşturma şansı bulunmamaktadır.
Criteo’nun Öne Çıkan ve Fark Yaratan Özellikleri:
PPC kullanarak hazırlayacağınız dijital pazarlama kampanyalarının tüm inceliklerine değinmeye çalıştık. Marka ve hedefleriniz doğrultusunda PPC kampanyalarını oluşturmaya başlayıp dönüşümlerinizi arttırmanız için aksiyona geçme zamanı.