PPC

PPC Kampanya Takip ve Optimizasyon Rehberi

Icon
Fatih Alper Ozen
19/10/2020
       

PPC kampanyalarınızı yayınladıktan sonra reklam performansınızı ölçümlemek ve gerekli optimizasyonları yaparak geri dönüşlerinizi artırmanız gerekmektedir.

Bunun için de PPC mecralarına ait dashboardlarda yer alan bazı metriklere iyi bir şekilde hakim olmanız gerekmektedir.

Performansınızı takip etmek için hakim olmanız gereken başlıca metrikler aşağıdaki gibidir:

CTR (Click Through Rate-Tıklama Oranı)

PPC kampanyalarınızdan elde ettiğiniz tıklama sayısının gösterim sayısına olan yüzdesel oranıdır.

Örneğin reklamınızın 1000 gösterim aldığını ve karşılığında 50 tıklama aldığını düşünün, bu durumda CTR değeriniz %5 olacaktır.

CTR reklamlarınızın ne kadar ilgi çektiği ile ilgili önemli bir metriktir. Bu metrikte bir düşüklük varsa reklamlarınızı (metin, banner veya videolarınızı) ve hedeflemelerinizi kontrol etmeniz gerekir. Şunu unutmayın ki ilgi çekmeyen, doğru ifade edilmeyen ve yanlış bir dille anlatılan reklamlar kullanıcınızın ilgisini çekmeyecektir. Bu sebeple metin ve görsel kullanımında markanızı, ürününüzü veya hizmetinizi doğru bir şekilde ifade ettiğinizden emin olun. Tüm bunları doğru yaptığınızı düşünüyorsanız daha iyi CTR’lar elde etmek için farklı reklam varyasyonları denemekten ve A/B testi yapmaktan kaçınmayın.

CTR’ı etkileyen diğer önemli konu da hedeflemelerdir. Eğer yanlış bir kitleyi hedefliyorsanız veya yanlış anahtar kelimeleri kullanıyorsanız reklamlarınızın tıklama oranları düşük olacaktır. Bu sebeple hedefleme yaparken çok dikkati olmalı, search kampanyalarda doğru keywordleri reklam gruplarınıza eklemeli ve negatifleme yapmayı unutmamalısınız.

CTR metriğinizi incelerken search ve display kampanyaların farklı değerlendirilmesi gerektiğini unutmayın. Display kampanyalarda CTR oranlarının çok daha düşük seviyelerde olması normaldir. Search kampanyalarda ise bu oranlar daha yüksek olacaktır. Örnek vermek gerekirse bir ürünün search reklamına ait CTR’ı %2-3 arası iken aynı ürünün display reklamında bu oran %0.60 – 0.90 arası olabilir. 

CPC (Cost per Click – Tıklama Maliyeti)

PPC kampanyanızda reklamlarınıza aldığınız her tıklama için ödemeniz gereken tutardır. CPC’ler sektörlere ve dönemlere göre farklılık gösterebilir. Özellikle Black Friday, Christmas gibi dönemlerde tüm dünyada CPC’ler daha yüksek olur. Yine mevsimsel bir ürün satıyorsanız insanların arama trendine girdiği dönemlerde rekabet artacağı için CPC değerleri artabilir.

Bunun yanında CPC değerleri lokasyonlara göre de değişkenlik gösterebilir. Bir ürünün veya hizmetin satış fiyatı ve rekabeti dünyanın her yerinde aynı olmayacağı için tıklama maliyetleri de farklı olmaktadır. Bu sebeple eğer global çapta bir ürün veya servis verecekseniz lokasyon bazlı CPC değerlerini göz önünde bulundurmanız gerekir.

PPC kampanyalarınızdaki CPC değerlerini analiz ederken tüm bu parametreleri göz önünde bulundurmalısınız.

Conversion (Dönüşüm)

PPC kampanyalarınızda her şeyden önce hedefinizi belirlemeniz ve kampanyalarınızı bu hedefe odaklı olarak kurgulamalısınız. Bunun için önce hedef seçimi yapılmalı ardından ise hedefi datasal olarak sayabileceğimiz yapıyı kurmalısınız. PPC mecralarında belirlediğiniz hedefiniz dashboardlarda conversion adıyla yer alır.

Conversion Tanımlama

Hedefinizin ne olduğunu PPC mecrasına tanımlamanız gerekir. Bu tanımlamalar PPC mecrasına göre değişiklik gösterir.

Google Ads Conversion Tracking

Google Ads’te tools and settings butonunu tıkladığınızda açılan menüden Measurement menüsü altından Conversion’a tıklayarak işe başlayabilirsiniz.

Burada + butonuna tıklayarak conversion yaratmaya başlayabilirsiniz. Şöyle bir ekran göreceksiniz:

Website: Web siteniz üzerinden satış, form doldurma, abonelik başlatma gibi işletmenize veya markanıza kazanç sağlayacak işlem için conversion tanımlayabilirsiniz. Tıkladıktan sonra size bu detayı soruyor olacak.

Burada seçiminizi yaptıktan sonra Value alanından seçiminizi yapabilirsiniz. Hedefinize göre her dönüşümü aynı value’den veya farklı value’den seçebilirsiniz.

Count bölümünde ise bir kullanıcının hedefinizi bir defa mı yoksa her seferinde mi dönüşüm olarak sayacağını belirleyebilirsiniz. Burada tavsiye edilen 1 defa saymasıdır.

“Conversion window” kısmından, ziyaretçinizin reklamınızla etkileşime geçtikten sonra dönüşüm saymak istediğiniz maksimum günü belirleyebilirsiniz, bu genelde 30 gün olarak ayarlanır. Bu alanda diğer kritik konu attribution modeldir. Burada ziyaretçinizin dönüşüm gerçekleştirmeden önce, reklamınız ile etkileşime girdiği aşamaları dikkate alarak modelinizi last click, first click, linear, time decay veya position based olarak belirleyebilirsiniz.  

Tüm bu seçimlerden sonra “create conversion” butonuna tıkladığınızda size dönüşüm izleme etiketini nasıl yerleştirmek istediğinizi soracak.

Burada kodu kendiniz web sitenize ekleyebilir, eğer bir web geliştiriciniz varsa ona email aracılığı ile iletebilir veya Google Tag Manager aracılığıyla kendiniz de basitçe ekleyebilirsiniz.

Tag Manager’ı seçtiğinizde Conversion ID ve Conversion labelları Tag Managerı kullanarak tüm sayfalara tanımlamanız gerekecek.

App: Eğer mobile app için hedefler belirleyip bu doğrultuda kampanyalar yapacaksanız aşağıdaki seçeneklerden biri ile ilerlemeniz gerekecek

Eğer mobil uygulamanızın analizi için Firebase kullanıyorsanız kolayca uygulamanızı bağlayarak ilerleyebilirsiniz. Şu kaynaktan adım adım ilerleyebilirsiniz.

Android uygulamanız için direkt olarak Google Play bağlantısıyla dönüşüm tanımlamasını yapabilirsiniz.

Third-party app analytics’i seçerek ise Adjust, Appsflyer gibi 3rd party mobile app tracking araçlarını entegre ederek dönüşüm oranlarını takip edebilirsiniz.

Phone Calls: Eğer satışlarınızı telefon üzerinden gerçekleştiren bir ürün veya hizmetiniz varsa bu dönüşüm izleme tipini seçmeniz gerekecektir. 

Burada telefon aramasının reklamdan mı web sitesinden mi yoksa mobil site üzerinden mi gerçekleşeceğini seçip ilerleyeceksiniz. Bu seçimden sonraki süreç website bölümünde olduğu gibi ilerleyecektir.

Import: Eğer hedeflerinizi Google Analytics üzerinden hedef (goal) oluşturma şeklinde tanımladıysanız bu sekmeden direkt hedeflerinizi Google Ads’e dönüşüm olarak bire bir taşıyabilirsiniz. Bu yöntem hem Google Analytics ile aynı datayı burada görmenizi sağlar, hem de extra tag ekleme işlemlerine gerek kalmadan hızlıca dönüşümleri oluşturmanıza olanak sağlar.

Dönüşüm oluşturma işlemini bitirdiğimize göre metriklere göz atmaya devam edebiliriz.

Conversion Rate (Dönüşüm Oranı)

Dönüşümleri tanımladıktan sonra bakacağınız en önemli metriklerden birisi Conversion Rate’dir. Bu metrik kampanyanızın aldığı dönüşümlerin sayısının toplam tıklama sayısına bölünmesi ile hesaplanır. Dönüşüm oranı yüzde olarak ifade edildiğinden, kampanyanın 1000 tıklaması ve 10 dönüşümü varsa, 10/1000 = 1 olacağı için dönüşüm oranının %1 olduğu anlamına gelir. 

Dönüşüm oranı genel olarak bakmanız gereken önemli bir metriktir. Dönüşüm oranlarının yüksek olması için birçok diğer metriğe de bakılması gerekir. Yeterince gösterim ve tıklama alıyor musunuz? Dönüşümden bahsetmeniz için önce yeterince tıklama almak gerekir. Ayrıca tıklama aldığınız kitlenin doğru kitle olduğundan emin olmamız gerekir. Tıklama sayınız iyi ama dönüşüm oranınız kötüyse sorun muhtemelen web sitenizde veya hazırladığınız Landing Page’dedir. Dönüşüm oranının diğer tüm metriklerden ve web sitesi performansınızdan etkilenen bir metrik olduğunu unutmayın.

Cost / Conversion (Cost Per Acquisition – Dönüşüm Başına Maliyet)

Dönüşüm Başına Maliyet, satış veya olası satış elde etmek için ödediğiniz maliyettir. Örneğin tıklamalara 80 dolar harcadınız ve bu reklamlardan 2 satış yaptınız, sonuçta elde edilen Dönüşüm Başına Maliyetiniz 40 dolar olacaktır.

Dönüşüm maliyeti CPC’ye ve Dönüşüm Oranı ile direkt ilgili bir metriktir.

CPC’ye benzer şekilde, reklam verenin birincil hedeflerinden biri de mümkün olan en az CPA ‘ye sahip olmaktır.

CPC’ye benzer şekilde, reklam kampanyalarınızı oluştururken bid stratejinizi edinme başına maliyet (CPA) olarak da belirleyebilirsiniz. CPA stratejisinde mecra, reklamlarınızı belirlediğiniz CPA için optimize etmeye çalışır. Yani bu stratejiyi belirlerken katlanabildiğiniz maliyeti dashboardda girersiniz.

Fakat bid stratejinizi kampanyalarınızın en başında CPA olarak belirleyemezsiniz çünkü bu strateji için kampanyalarınızın belli bir conversion sayısına erişmiş olması gerekiyor.

Quality Score (Kalite Skoru)

Google,  reklamlarınızın, anahtar kelimelerinizin ve açılış sayfalarınızın kalitesini ve alaka düzeyini ölçerek 1 ile 10 arasında bir puan verir.

Google kalite puanını aşağıdaki özelliklere dayalı olarak anahtar kelimelere verir:

  • Anahtar kelimenizin ve reklamlarınızın CTR’ı.
  • Açılış sayfanızın kalitesi (hızı, mobil uyumluluğu, UX özellikleri)
  • Anahtar kelimelerinizin reklam metinleriniz ve arama terimleri ile arasındaki alaka düzeyi.

Google, reklamınızın sıralamanızı (konumunu) belirlerken hem kalite puanını hem de anahtar kelimenin teklif tutarını dikkate aldığından kalite puanınızın yüksek olması diğer metrikleri de olumlu anlamda etkileyecektir.

Kalite puanınızı artırmak için şu yöntemleri deneyin:

  • İyi bir şekilde düzenlenmiş reklam grupları oluşturun.
  • Anahtar kelime açısından zengin ve reklamı yapılanlara özgü açılış sayfalarına trafik gönderin.
  • Reklam metinlerinde hedeflediğiniz anahtar kelimeleri kullanın.
  • Reklam metinlerinde CTA ile birlikte marka değer önerilerini ve ürün/hizmetinizi farklılaştıran özellikleri kullanın.

Google Analytics Tracking Metrics

Google analytics, özellikle PPC kampanyalarınızda web sitenize yönlendirdiğiniz sayfaya ait Conversion Rate, CPA quality score gibi önemli metrikleri takip edip analiz yapmanız için mutlaka kullanmanız gereken bir enstrümandır.

Google Analytics’i kullanarak takip edebileceğiniz önemli metrikler şunlardır:

1. Bounce Rate (Hemen Çıkma Oranı)

Bounca rate, web sitenize gelen ziyaretçilerin girdikleri sayfada tamamen hiçbir şey yapmayan kullanıcıların yüzdesini ifade önemli bir Google Analytic metriğidir. Ziyaretçilerin menü itemlarını, “daha fazla oku” butonunu veya sayfadaki diğer linkli alanları tıklamazlar ise bounce rate değeri yüksek olur. Bounce rate değeri tüm siteyi etkileyen bir değer olsa da kanal kırılımlı olarak takip edilmesi gereken bir metriktir. Reklam kampanyalarınızın yönlendiği sayfaya ait bounce rate metriğinizi takip etmeniz önemlidir.

2. Page / Session (Sayfa/Oturum)

Web sitenize gelen bir ziyaretçinin bir oturumda kaç sayfa gezdiğini görebileceğiniz bir Google Analytics metriğidir. Bu metriği de yine bounce rate de olduğu gibi reklamlar üzerinden sayfanıza gelen trafiği incelemek için kullanabilirsiniz.

Bounce Rate ve Page / Session metrikleri için Google Analytics ile Google Ads accountunuzu entegre ederek reklam performansınızı Google Ads dashboard’undan da takip edebilirsiniz. Bunu kolonları düzenleyerek özelleştirmeye gidebilirsiniz.

3. UTM Tracking, Source / Medium (UTM Takibi)

Reklam kampanyalarınızı Google Analytics’te detaylı olarak takip etmek için reklamı yönlendirdiğimiz sayfanın linkine bazı parametreler eklemeniz gerekir. Bu parametrelere genel olarak UTM parametresi denir. Bu parametreler ile Google Analytics’te kampanya, reklam grubu hatta reklam bazlı web sitesi performansınızı ve goallerinizi detaylı bir şekilde track edebilirsiniz.

Kampanyanızda kullanacağınız 4 önemli UTM parametresi vardır:

Source: Kampanyanız için kullandığınız PPC mecrasını gireceğiniz parametredir. Bu parametre Google, Facebook, Linkedin gibi mecranın adı olmalıdır.

Medium: Kampanyanızda kullandığınız reklam modelini medium olarak girebilirsiniz. Örneğin, banner, display vs

Campaign: Kampanyanızın belirleyici adını bu alana girebilirsiniz. Örn: blackfriday2020, remarketing vs

Content: Reklamınıza ait belirleyici özellikleri bu alana girebilirsiniz. Örn: responsivead, generic vb

Parametrelerinizi belirleyip reklamın yönleneceği linke uyguladığınızda şöyle bir linkiniz oluşacak:

https://www.example.com/utm_source=googleads&utm_medium=display&utm_campaign=remarketing&utm_content=responsiveads

Reklamlarınızın yönleneceği linkin UTM parametrelerini şu linkten otomatik olarak oluşturabilirsiniz.

Google Ads Optimisation Score (Google Ads Optimizasyon Skoru)

Google Ads kampanyalarınızı oluşturduktan sonra belli periyotlarla optimizasyonlar yapmanız gerekecek. Bu optimizasyonlar sonucunda Google Ads panelinde bir puan göreceksiniz. Bu skoru kampanyanızın metriklerini incelediğiniz panele kolon olarak ekleyip inceleyebilirsiniz.

Bu puana Google Ads panelinde “Recommendations” menüsünden erişebilirsiniz. Burada ayrıca kampanyalarınız için optimizasyon puanınızı artıracak önerileri de göreceksiniz.

Google’ın bu önerilerini dikkate almanız kampanya ve reklam performanslarınızın artması için önemlidir. Bu menüyü oldukça sık kontrol etmenizi öneririz.

PPC kampanyalarınızda takip etmeniz gereken önemli temel metrikleri ve performansınızı artıracak tüyoları sizinle paylaştık. PPC kampanyalarınızın başarısı için daha fazla zaman ayırıp bu metriklerde uzmanlaşmanız dileğiyle. 

İlgili İçerikler
E-Bültene abone olun
Büyüme odaklı pazarlama ipuçları ve haberleriyle hep güncel kalın.