Özellikle 2010 yılından sonra popülerlik kazanan Büyüme Odaklı Pazarlama (growth marketing), growth hacking kavramından farklı olarak büyümeyi “hacklemeye” odaklanan değil, veri-odaklı bir yaklaşıma dayanan işlevsel bir pazarlama yaklaşımıdır.
Günümüzün rekabetçi pazarlama dünyasında, potansiyel ve mevcut müşterilerinize ürün ve hizmetlerinizi kişiselleştirilmiş bir iletişimle, üstelik her an ve her zaman sunabiliyor durumda olmanız gerekir.
Bu koşullarda, satış dönüşüm hunisinin sadece üst kısmına (ToFu) odaklanan, yani yalnızca müşteriyi çekme kısmıyla ilgilenen geleneksel pazarlama artık işletmelere yetersiz gelmeye başladı.
Büyüme Odaklı Pazarlama (growth marketing) tam olarak bu noktada müşteriyi çekmek, müşteriyle etkileşime girmek, dönüştürmek, elde tutmak ve hatta müşteriyi marka tanıtıcısı haline getirmeye kadarki tüm huniye odaklanan bütünsel yaklaşımıyla pazarlamacıların imdadına koştu.
Peki ama başarılı bir Büyüme Odaklı Pazarlama (growth marketing), hangi aşamalardan oluşur?
Herhangi bir strateji geliştirmeden önce üç önemli paydaştan veri toplanması çok önemlidir: Kendi markanız (internal analysis), rakip firmalar (competitor research), ve müşterileriniz (customer insight).
Bu check-up aşaması oldukça önemlidir. Çünkü merkezine veriyi koymadan geliştirilecek bir strateji objektif olmayacaktır. Peki ama kendinizi ve rakiplerinizi analiz ederken bakmanız gereken başlıklar nelerdir?
Kendi işletmenizi analiz ederken ürün ve servislerinizin bir hiyerarşisinin oluşturulması gerekmektedir. Bu noktada marka varlıklarınızın hangisinin ana marka, hangilerinin alt markalar olduğunu, ürün ve hizmetlerin hedef kitlenizin hangi sorunlarını çözdüğünü belirlemek gerekir.
Check-up aşamasındaki bir diğer önemli konu fiyatlama konusudur. Çünkü farklılaşma çalışmalarında, fiyatlama konusunda izlenilecek yol, sizi rakiplerden öne çıkartabilir.
Örneğin rakipleriniz ürün ve hizmetlerinde yıllık ücretlendirmeye giderken, sizin aylık ücretlendirmeye gitmeniz bu noktada sizi ayrıştıracak bir başlık olabilir.
Kendi dağıtım kanallarımızın analizini yapmak da strateji oluşturulmadan önce mutlaka ele alınması gereken bir başlıktır. Burada kendinize sorabileceğiniz bazı sorular şöyle sıralanabilir:
Gerek kendinizin gerekse rakip firmaların promosyon kanallarındaki faaliyetlerinin analizini yapmak da oldukça önemlidir. Bu başlıkta websitesi yönetimi, websitesinde nasıl içerikler üretildiği, hangi mecralarda reklam çıkıldığı, call to action tercihleri, sosyal medya yönetimi, e-mail pazarlaması yönetimi önemli veri noktalarıdır.
Checkup aşamasındaki üçüncü ve belki de en önemli veri kaynağı müşteri içgörüleridir. Bu, müşteri memnuniyet anketiyle karıştırılmamalıdır. Bu analiz süreci, müşterileri daha yakından tanımak ve bir sonraki adımda persona (ideal müşteri) oluştururken faydalanacağınız bir süeçtir. Daha detaylı bilgi için videomuzu inceleyebilirsiniz:
Topladığınız verilerden sonra, strateji geliştirme aşamasına geçiyoruz. Strateji geliştirme aşaması özellikle scale-up ve start-up ölçeğindeki firmalarda sıkça göz ardı edilen bir aşama. Ancak burada bazı çıktılara sahip olmadan alacağımız aksiyonlar yanıltıcı olmaya mahkumdur. Peki nedir bu çıktılar?
Strateji geliştirirken persona oluşturmak çok kritiktir: İdeal müşteriyi tanımladan yapılacak pazarlama çalışmaları başarısız olmaya mahkumdur.
Çünkü sizin marka, ürün ve hizmetlerinizin her biri, oluşturduğunuz her bir persona için farklı anlamlar ifade ediyor, farklı sorunlara dokunuyor, çözüm üretiyor. Burada kendinize sormanız gereken doğru soru şu olmalıdır: Bu kişinin neden benim çözümlerimeze ihtiyacı var ?
Burada B2B firmaların ve doğrudan nihai müşteriye satış yapan B2C firmaların persona geliştirme süreçleri de kuşkusuz farklılaşıyor.
B2B persona tarafında firma büyüklüğü, personanızın rapor verdiği yetkilinin kim olduğu, sahip olduğu title ve daha da önemlisi hangi hedef ve problemlere sahip olduğu gibi veriler üzerinden bir ideal müşteri profili kurgulamak gerekir.
B2C tarafta ise persona oluştururken hangi online kanalları kullandığı, online alışveriş yapıp yapmadığı gibi daha kişisel veriler önem kazanır.
Personaları oluşturduktan sonra marka konumlanmanızı yapmak gerekir. Marka konumlanması Büyüme Odaklı Pazarlama’da, hedef müşterilerin problemlerini tanımlayıp bu probleme dair çözümünüzü ve bu çözümünüzün rakiplerden nasıl farklılaştığını ifade eder.
Bu nokta önemlidir çünkü belirlenen personalar için yapılacak planlamalarda, kuracağımız iletişim bu nokta üzerinden geliştirilecektir. Personaları belirlemek, müşterilerinizle çok daha kişiselleştirilmiş bir ilişki kurmanızı sağlar.
Şimdi sırada bir pazarlama hunisi ya da büyüme hunisi (growth funnel) oluşturma aşamamız var. Funnel oluşturmak, temel olarak potansiyel bir müşterinin satın alma sürecinde hangi adımlardan geçtiğinin bir resmini çizer. Bu adımlar farkındalık ile başlar ve dönüşüm (conversion) ile biter.
Büyüme hunilerinizi oluştururken şu noktalara dikkat etmelisiniz:
a- Her huni bir marka/ürün/çözüm ile eşleşmelidir: Bir ana markanız ve alt markalarınız veya bir çatı marka altında farklı taleplere hitap eden farklı çözümleriniz olabilir. Bu nedenle hunileriniz her marka/ürün veya çözüm için ayrı ayrı oluşturulmalıdır.
b- Her huni, markanızın B2B, B2C, C2C vb. iş modeline göre oluşturulmalıdır. B2B iş modeli için, çözümünüz bir işletmeye, küçük işletmeye veya girişime hitap ediyorsa, dönüşüm hunileriniz de farklılık gösterecektir.
c- Her huni bir persona ile eşleşmelidir: Her marka/ürün/çözüm için birden fazla persona olabilir ve markanıza ilgi duyma nedenleri farklılık gösterecektir. Örneğin, bir CTO'nun sorunlu noktaları ve hedefleri, bir Fin-Tech markası için bir CFO'nunkinden farklı olacaktır.
d- Her huni bir veya daha fazla landing sayfası ile bağlantılı olmalıdır: Her huni, konumlandırma ve kişi için ihtiyaç duyduğunuz kadar landing sayfası oluşturabilirsiniz.
Funnelları belirledikten sonra işin planlama aşamasına geçmeden önce hedeflerinizi belirlemeniz gerekir. Aksi takdirde, planlamayı neye göre yapacağımızı bilemeyiz.
Burada, özellikle Google tarafından oldukça popüler hale getirilmiş OKR sistemi verimli bir hedef yöntemidir. Bu yapı, hedeflerinize giderken artırmanız gereken metrikleri ortaya koyar.
Büyüme hunilerinizi oluşturduktan ve hedeflerinizi belirledikten sonra, her bir taktiği ilgili büyüme hunileri ve persona ile bağlantılandırmanız gereken taktikler üreterek büyüme odaklı pazarlama planı oluşturmaya başlayabilirsiniz.
Bu kapsamda büyüme taktiklerinizi 4 büyüme alanında kategorilendirerek geliştirmenizi öneriyoruz:
1.Müşteriye Ulaşma & Müşteri Çekme: Marka bilinirliğini hedefleyen bu büyüme alanında markanızı tanımayanları ziyaretçiye dönüştürmek için taktik oluşturmanız gerekmektedir. Bu alanda; içerik pazarlaması, PPC kampanyaları, ilgili Facebook ve Linkedin gruplarında veya Quora ve Reddit gibi popüler forumlarında social bookmarking etkinlikleri ve sosyal medya paylaşımları örnek taktikler olarak gösterilebilir.
2.Etkileşim & Dönüştürme: Ziyaretçileri potansiyel müşteriye dönüştürmeyi amaçlayan bu alandaki taktiklerde CRO (Dönüşüm Oranı Optimizasyonu) esas alınır. Buradaki büyüme taktikleri UX analizi ve iyileştirmeleri, web sitesi etkileşimi çalışmaları, sosyal medya paylaşımları, içerik pazarlaması (özellikle webinarlar, vaka çalışmaları, ebooklar) ve remarketing gibi iş modelinize göre değişiklik gösterebilecek çalışmalardan oluşur.
3. Satış Kapatma: Satış kapatma, bir lead elde edildikten sonra, bunu müşteriye dönüştürme faaliyetlerini kapsar. Satış ve pazarlama ekiplerinin daha yakın çalışmasını kapsayan bu aşamada, potansiyel müşterilerin skorlanması, potansiyel satış değerlerinin takip edilmesi gibi alanlar ön plana çıkıyor. Bu büyüme alanında email pazarlaması, remarketing ve web sitesi etkileşim taktikleri gibi potansiyel müşterileri satın almaya teşvik edici taktikler oluşturulmalıdır.
4. Müşteri Edinimi & Elde Tutma: Bu alanda ise mevcut müşterileri elde tutmak, mevcut müşteriler yoluyla geliri artırmak ve müşterileri marka tanıtıcılarına dönüştürmek hedeflendiğinden burdaki taktikler müşterileri referansları, satış ve çapraz satış faaliyetleri ve vaka çalışmaları/başarı öyküleri yaratmak gibi çalışmaları içerir.
Check-up, strateji ve planlama aşamalarından sonra pazarlama plan ve stratejinizi sürekli takip etmeniz, ölçmeniz, optimize etmeniz gerekmektedir.
Aşağıdaki tabloda hangi metrikleri takip etmeniz gerektiğini görebilirsiniz:
Büyüme Odaklı Pazarlama her süreç ve kavramın birbiriyle bağlantılı olduğu bir döngü. Sürdürülebilir büyüme sağlayabilmek için pazarlama faaliyetlerinizi sürekli monitör etmeniz, verilerle çıkarımlara ulaşmanız ve bu çıkarımlar doğrultusunda hızlıca aksiyon alabilmeniz gerekiyor.
Bunu başarılı bir şekilde uygulayabilmek de ancak Büyüme Odaklı Pazarlama (growth marketing) stratejinizin temellerini baştan sağlam bir şekilde atmanızla mümkün.
Konuyla ilgili daha detaylı bir anlatım için Dr. Eren Koçyiğit’in 2021 Webrazzi Zirvesi’ndeki konuşmasını dinleyebilirsiniz:
