Dijital dönüşüm, artık hayatımızın her alanına entegre olmuş durumda. Geçtiğimiz yıl tüm dünyayı etkileyen pandemiyle de birlikte, ivmesini hızla arttırdığını görüyoruz. Uzak gelecekte olmasını beklediğimiz yenilikler, şimdiden günlük hayatımızdaki yerini aldı. Bununla birlikte, tüketici alışkanlıkları da değişti ve iş dünyasının kilit oyuncuları, bu değişime yanıt vermesi gereken dijital pazarlamacılar oldu.
Pandeminin sebep olduğu hızlı dönüşüm, pazarlamacıların her daim geleceğe hazır olmaları gerektiğini bir kez daha gösterdi. Her gün yenilenen tüketici ihtiyaçlarını ve dijital kanalları anlamak için gereken kritik yetenek ve becerileri sürekli eğitimle desteklemek, artık pazarlamacıların olmazsa olmazı haline geldi. Fakat her geçen gün değişimin hızı süratle artarken, aslında bu süreçlere adapte olmak için çok kısıtlı bir zamanımız var. Peki pazarlamacılar, bu sürekli değişim sürecinin neresinde duruyor?
Digital Marketing Institute, The Economist Group işbirliğiyle bu sorunun cevabını bulmak, pazarlamacıların nabzını tutmak ve sektörün geleceğini daha iyi anlamak için bir rapor hazırladı. Bunun için dünya çapında pazarlama ve iletişim yöneticileriyle yapılan ankete 500’ün üzerinde kişi katıldı. Raporda pazarlama dünyasının halihazırda dijital dönüşümün gerisinde kaldığına dair bazı endişe verici veriler de yer alıyor.
"Pazarlamacılar, teknolojinin tek başına pazarlamanın geleceğini yönlendirmede yeterli olmadığı konusunda hemfikir. Teknoloji ve yeteneğin birleşimi, gelecekteki başarının anahtarıdır. "
Mina Seetharaman, EVP, Chief strategy and creative officer, The Economist Group
Dijitalle geleneksel arasındaki ayrımlar, günümüz dünyasında geçerli değil. Zira halihazırda hayatlarımız dijitale entegre olmuş durumda. Tüketiciler, çok cihazlı ve çok platformlu günlük yaşamlarının bir sonucu olarak, markalarla her zamankinden daha fazla dijital etkileşim kuruyor. Dolayısıyla artık “önce dijital” tarzı pazarlama stratejilerinden bahsetmek anlamsız.
"Aşağıdaki pazarlama alanları, işletmenizin bugünkü başarı ve iş performansında ne kadar önemli?" sorusunun yanıtları da bu yaklaşımı destekler nitelikte. “Çok önemli" ve "biraz önemli" yanıtları birlikte değerlendirildiğinde müşteri deneyimi (%84) ve kullanıcı deneyimi/web sitesi tasarımı (%75) oranlarının araştırmaya katılan küresel liderler arasında oldukça önemli sayıldığını görüyoruz. Bu oranları strateji ve planlama/marka yönetimi (%79) ve veri analitiği (%76) takip ediyor. Bunların dışında sosyal medya pazarlaması toplamda %73'lük bir pay alırken, geleneksel reklamcılık/medya planlaması ise %20’yle önem sıralamasındaki en düşük orana sahip.
Rakamların da bize gösterdiği üzere, sektörün odağı halihazırda geleneksel reklamcılıktan müşteri deneyimi, kullanıcı deneyimi ve veri analitiğine kaymış durumda. Pazarlamacılar, artık müşterilerin ihtiyaçlarını anlama ve onlara hitap eden deneyimler geliştirme ihtiyacının farkına varıyor. Dolayısıyla bu farkındalık, pazarlama dünyası için umut verici bir gelişme sayılabilir.
Yani aslında nereye gittiğimizi ve oraya nasıl gitmek istediğimizi biliyoruz. Sürekli Evrim Raporu, bize sektör genelinde bir fikir birliğinin hakim olduğunu gösteriyor. Peki pazarlamada başarıyı yakalamanın önündeki engeller neler?
Hiç şüphesiz pazarlamacılar için bunlardan biri, tüketicilerin sürekli değişen teknoloji kullanımına ayak uydurmak. Microsoft'un İrlanda CMO'su Olivia Kearney'in de belirttiği gibi: "Bu rekabetçi ortamda pazarlama alanında dijital dönüşümü gerçekleştirmenin ve sürdürülebilir başarının anahtarı, pazarlamacıların müşterilerini rakiplerinden bile iyi tanıması.”
Pazarlamada başarının etkenleri araştırması da bunu destekler nitelikte. Tüketiciler, çeşitli sebeplerden ötürü aşağıdaki başarı eğrilerinin altında kalan pazarlamacıların gündemini belirliyor. Bu, modası geçmiş bir yaklaşımın, geleceğe hazır olmamanın veya işe alınan yetenek havuzunun bir sonucu olabilir. Hem B2C hem de B2B pazarlamacılar için müşteri beklentilerini karşılayacak yetenek ve teknolojileri dikkate almamak, uzun vadede ciddi başarısızlıklara sebep olabilir.
Görsel: Pazarlamada başarının etkenleri
Dolayısıyla, pazarlamacıların arzu edilen müşteri deneyimini sunabilmesi için güncel teknoloji ve yeteneklere adapte olması şart. Fakat bunun yolu her teknoloji ve becerinin körü körüne benimsenmesinden değil, diğer seçeneklerden haberdar olurken belirli bir alan ve hedef kitlesi için hangi teknolojilerin en iyi olduğunu belirlemekten geçiyor.
Geleceğe hazır olmak için ihtiyaçlar ve zorluklar belirlendikten sonraki aşama, bunun nasıl ele alınacağına karar vermek. Rapordaki veriler, başarının anahtarının müşteri deneyimi olduğunu ortaya koyuyor. Pazarlamacılar da artık marka konumunu ve deneyimini planlarken buna uyumlu görevler üstleniyor.
Fakat söz konusu müşteri deneyimi olduğunda, yalnızca dijital araç ve verilere odaklanmak yeterli değil. Bu alan, aynı zamanda pazarlamacıların bakış açısında önemli bir değişiklik gerektiriyor. IBM Avrupa Dijital Pazarlama Başkanı Tom Kendall, bunu şöyle ifade ediyor: “Müşteri deneyiminin önemini gerçekten abartamazsınız. Müşteri deneyimine odaklanmak, hem B2C hem de B2B sektörlerindeki birçok işletme için öncelikle bir zihniyet değişikliği gerektiriyor."
Başka bir deyişle, müşterilerinize yatırım yaptığınızda elde edecekleri olumlu marka deneyimi, ileride size yatırım getirisi olarak dönecektir. HubSpot Akademi Direktörü Chris LoDolce'un ifade ettiği gibi, “müşteriler ürün ve hizmetlerinizi internet ortamında tanıtacaklardır.”
Görsel: Pazarlamacılar için başarının anahtarı
Yine rapora göre müşteri deneyimi, gelecekte başarının anahtarı olmaya devam edecek. Birçok işletme de bu anlamda hala bir geçiş sürecinde. Peki, bu süreci tamamlamak ve değişime adapte olmak için pazarlamacıların hangi beceri ve yeteneklere ihtiyacı olacak?
Katılımcıların bu soruya verdiği cevaplarda pazarlama becerileri görece yüksek bir puan alırken (%42), geri kalan cevaplarda geleneksel pazarlama yöntemlerine uygun olmayan beceriler öne çıkıyor. Bunlar arasında teknoloji becerileri (%48), değişime açıklık (%38), adapte olma yeteneği (%37) ve daha kapsamlı iş bilgisi (%33) bulunuyor.
Görsel: Gelecekte öne çıkacak beceri ve yetenekler
Bu konuda hem katılımcılardan elde edilen veriler hem de DMI'dan alınan bilgiler, işe alımdan yeni beceriler kazanmaya ve nihayetinde işletme kültürüne kadar pazarlamaya yaklaşımımızda büyük bir değişikliğe ihtiyaç olduğuna işaret ediyor.
Fakat iş verenler açısından, “yeni yetenekler” kazanmak için mevcut yeteneklerden vazgeçmek cazip geliyor. Yeni yetenekler, mevcut yetenekleri de dönüştürme açısından katalizör görevi görse de, yalnızca işe alıma odaklanmak genellikle pratik bir yaklaşım değil. Çünkü değişimi teşvik ederken iş sürekliliğini de gözden kaçırmamalıyız. Bu hem maliyet açısından hem de işlevsel olarak sıkıntılara sebep olabilir. Amacımız, sadece sahip olduğumuz yetenekleri yine kendi eksikliklerine sahip olacak yenileriyle değiştirmek değil, hala alakalı olan beceri ve yetenekleri de korumak olmalı.
Ayrıca, pazarlamada yapay zekaya verilen önem de dikkat çekici bir diğer nokta. Katılımcıların %52’si, yapay zekayı sektördeki pazarlama işlevini en çok etkileyecek teknoloji olarak tanımlıyor. Bu alanı önümüzdeki beş yıl içinde etkileyeceği düşünülen diğer teknolojilerse mobil uygulamalar %38; sesli/akıllı/dijital asistanlar %36 ve sürükleyici teknolojiler %32 olarak karşımıza çıkıyor.
Ancak, LinkedIn'den Ms. Heath'in de belirttiği gibi, "Yapay zekanın etkili sosyal becerilere ihtiyaç duyulan işlerin yerini alması zor olacak. Ancak bu insani nitelikleri keskinleştirdiğinizde, uzun vadeli bir kariyer yatırımı yapmış olursunuz."
Bu veriler ışığında pazarlamacıların yeni teknolojileri benimseyerek stratejilerini bunlara göre adapte edebilmesi gerekiyor. Gelecek; gelişen teknolojilerle çalışan becerilerinin sürekli uyumunu talep ediyor.
Geleceğe hazır olmak, ilk önce onu anlamaktan geçiyor. Dijital dönüşümü tamamlanması ya da üstesinden gelinmesi gereken bir süreç olarak düşünmeyi bırakmanın zamanı geldi. Çünkü dijital dönüşüm gerçekleşti. Sürekli evrim geçiren bu dönüşümle birlikte, pazarlamanın geleceğinde bizi insan ve teknolojinin etkileşimi bekliyor.
Pazarlama sektörü bu geleceğe doğru son süratle ilerlerken pazarlama ekiplerinizin sürekli değişime adapte olacak beceri ve yetkinliğe sahip olması şart. Siz de ekibinizdeki dijital yetenekleri geliştirmeye bugünden başlayarak yarına şimdiden hazır olabilirsiniz.
